[Tribune] Digitalisation de la relation client : qui est aux commandes ?

La satisfaction client est aujourd'hui un enjeu essentiel pour les entreprises et plusieurs outils sont à leur disposition pour répondre au mieux à ce besoin. Cependant, le plus grand frein à la mise en place d'une stratégie client numérique et intégrée n'est pas lié aux technologies utilisées, il réside dans la difficulté de réunir les différents services métier d'une entreprise autour d'une vision unique et partagée. Comment la Direction marketing s'intègre-t-elle dans cette stratégie et quels sont ses liens avec la Direction des Systèmes d'Information (DSI) ?

Des territoires qui bougent

D'un côté, le directeur informatique, qui a traditionnellement toujours été proche du directeur financier et du directeur des ventes, autrement dit ceux qui tiennent les cordons de la bourse. De l'autre, le directeur marketing, qui ne faisait jusqu'alors pas partie de ce cercle restreint. Cela est en train de changer. De par son statut, l'influence du service marketing sur l'ensemble de l'entreprise a augmenté. Avec une portée allant en effet au-delà l'acquisition et l'engagement de clients directs, le marketing devient également de plus en plus responsable de l'expérience client dans son ensemble.

Par ailleurs, la direction financière et la DSI commencent à se rendre compte du potentiel financier du marketing, et les besoins informatiques de ce dernier ne cessent par ailleurs d'augmenter. Les DSI ne peuvent plus et ne doivent plus ignorer ce fait et doivent inclure le marketing dans la prise de décision en termes de sélection des outils et de déploiement initial.

Partage de données

Les responsables marketing vivent au rythme des attentes clients, d'autant plus à l'heure des réseaux sociaux et autres innovations mobiles. Ils ont besoin d'une excellence opérationnelle afin de produire plus, mieux, et plus vite. Ils se tournent donc, entre autres, vers les plates-formes d'automatisation marketing afin de stimuler les interactions clients via des campagnes multicanaux et transmettre aux commerciaux des leads qualifiés. Pour fonctionner efficacement, ces outils doivent travailler avec les données issues du reste du système d'information de l'entreprise.

Ils doivent être interfacés avec les front et back offices des entreprises afin de personnaliser l'information envoyée au client. C'est ici que la DSI intervient et que les échanges sont parfois difficiles entre une demande d'hyper-réactivité émanant des directions marketing pour coller au marché et l'univers régulé et normé des systèmes d'informations.

Collaboration au profit du client

En effet, les directeurs informatiques doivent renforcer leurs efforts afin de faire converger le travail des équipes, les process et autres outils technologiques vers le client final. L'opinion de ce dernier sera bientôt plus importante que celle du directeur pour la prise de décisions. Ils doivent prendre l'information - aujourd'hui denrée courante - et en tirer une véritable valeur commerciale en facilitant l'interaction.

Dans le passé, le marketing et l'informatique étaient comme l'huile et l'eau. Aujourd'hui, les directions marketing et informatique ont pris conscience qu'elles devaient s'unir pour devenir plus compétitives sur le marché et développer une stratégie client cohérente et globale. Cette collaboration doit passer par un dialogue régulier entre les équipes opérationnelles des deux services.

Ainsi des " vis-ma-vie " réguliers peuvent être très utiles à cet objectif de faire cohabiter en bonne intelligence ces deux tribus qui ne partagent pas la même langue au départ. Cette approche nécessite aussi que le marketing démontre régulièrement la valeur ajoutée et le ROI de ses actions et de ses investissements afin de rendre plus naturels les arbitrages en faveur du Marketing. La DSI, pour sa par,t doit développer ses compétences dans les nouveaux outils (souvent Cloud) afin de devenir au sein de son entreprise un ambassadeur des nouvelles technologies, telles que les nouvelles interfaces et autres objets connectés.

Seule cette approche permet de produire les solutions axées clients les plus innovantes qu'on trouve aujourd'hui, à l'instar de ce qui se fait dans des sociétés comme L'Oréal, Stanley Black & Decker et GlaxoSmithKline, pour ne citer qu'elles.

La prochaine étape ?

Beaucoup d'entreprises raisonnent encore trop en termes d'organisation interne (DSI, Direction Commerciale, Direction Marketing, Direction des Services). Le client, pour sa part, évalue une entreprise au regard de la qualité et de l'homogénéité de chacun de ses contacts avec elle, quel que soit le département d'origine de son interlocuteur. Personne ne possède le Client mais chacun dans l'entreprise contribue à rendre son expérience positive (ou négative).

Il faut donc savoir remettre en cause les silos et les clivages traditionnels pour se focaliser sur les processus de gestion des clients aux différents stades de son cycle de vie (acquisition, satisfaction, fidélisation, rétention). DSI et Direction Marketing ont aujourd'hui la chance de pouvoir contribuer activement à cette transformation qui doit pour sa part englober toutes les Directions de l'Entreprise.

Au sein de l'entreprise, chaque salarié constitue une brique essentielle à la construction d'une stratégie et chacun possède des compétences particulières qu'il faut mettre en avant. En appliquant ces principes simples, cela permettra d'améliorer constamment la qualité du service et ainsi renforcer la relation avec le client final : cela doit aujourd'hui rester le principal objectif de toute entreprise.

L'auteur : depuis 2013, Laurent Dupuytout est directeur général de Bluewolf France, cabinet de conseil stratégique spécialisé dans la relation client, et l'un des partenaires clés de Salesforce. Auparavant, il a occupé plusieurs postes à responsabilités dans le secteur IT et du conseil, chez Deloitte, AT Kerney, EDS et EI-Tchnologies. Il a également participé à la création de Neovote, une startup dédiée au vote électronique.