Comment tirer promptement parti de l'intelligence artificielle générative ?

Que ce soit pour en vanter les perspectives ou pour s'en inquiéter, l'intelligence artificielle (IA) générative est devenue, depuis le lancement de ChatGPT en novembre 2022, le buzz word du marketing et de la publicité, comme de la plupart des autres secteurs d'activité. Un phénomène mondial qui doit d'ailleurs beaucoup au coup de maître marketing d'Open AI, concepteur de ChatGPT, qui a popularisé auprès du grand public des technologies qui ne semblaient jusqu'alors pas forcément matures. Depuis, bon nombre d'éditeurs et les grands acteurs du numérique ont intégré ses versions professionnelles ou rajouté des briques d'IA générative dans leurs outils. Des solutions déjà utilisées par les créatifs pour générer des images, des vidéos ou de l'audio ont été mises en lumière. Le secteur s'est vite piqué à l'usage des "prompts", ces instructions en langage naturel que l'on peut répéter à l'envi pour modifier sa recherche ou en challenger le résultat.

Ouvrir de nouvelles perspectives

La révolution annoncée n'en est encore qu'à ses débuts mais les cas d'usages envisagés sont nombreux, avec un impact très concret sur le marketing digital, relevait l'agence Empirik lors d'un webinar "ChatGPT, IA et marketing digital : s'organiser aujourd'hui pour préparer l'avenir", en juillet 2023 : analyse de données, optimisation du SEO, identification et classification des profils clients, rédaction de posts à partir d'un article de blog pour une publication automatique sur les réseaux sociaux, enrichissement automatique du CRM à partir d'une campagne de génération de leads, scoring... L'IA générative peut aussi être utile pour se positionner sur son marché : "Elle aide à réécrire le contenu d'une fiche produit en s'inspirant d'exemples ou au contraire pour ne pas reproduire ce que fait déjà la concurrence, trouver des idées de sujets à partir d'un mot-clé et vérifier qu'il n'est pas déjà traité par ailleurs", a noté son CTO et directeur R & D Yannick Darcy. Elle complétera les fonctionnalités d'IA prédictive, déjà très performantes. "Au-delà d'être générative, l'IA sera décisionnelle. L'interprétation d'un maximum de données rendra l'ensemble de nos plans clients plus efficaces, atteste Régis Langlade, responsable marketing et développement chez l'agence média UM. Au sein du groupe IPG, on commence à réfléchir aux réponses intégrées à apporter".

"Aujourd'hui, on reproduit l'existant - créer un mail, un parcours client, un segment - en accélérant le process et en gagnant un temps conséquent dans l'enchaînement des tâches. À l'avenir, il pourrait y avoir un risque d'uniformisation mais l'IA étant pilotée par les humains, les gens pertinents et efficaces iront encore plus vite et seront encore plus efficaces. L'accès simple à des gestes complexes permettra d'être plus performant sur l'engagement client ou la personnalisation", souligne Sébastien Zins, directeur commercial Marketing Cloud chez Salesforce France. Le groupe a commencé à intégrer de l'IA générative, par exemple avec Marketing GPT et Commerce GPT, pour optimiser l'expérience d'achat et les campagnes marketing. Différentes fonctionnalités sont entrées en phase pilote dans le courant de l'année et seront disponibles d'ici fin 2023 ou début 2024. Meta a lancé en mai 2023 IA Sandbox, un outil de publicité assisté par IA pour Instagram et Facebook, testé aux Etats-Unis avant d'être étendu à tous les annonceurs en cette rentrée. "Une nouvelle ère créative s'ouvre à tous, se félicite Séverine Six, directrice Agences et Partenaires Business chez Meta France. La vie des campagnes est assez déterministe alors que beaucoup d'événements peuvent amener à les modifier. On pourra assez rapidement obtenir différentes versions des créations en changeant un texte, un mot..., raccourcir ce temps incompressible pour mettre instantanément la création au format dont on aura besoin." La feuille de route du groupe inclut aussi des évolutions sur les stickers, qui aident à promouvoir visuellement les offres, les remises ou les messages. "Un brief générera des stickers personnalisés, représentatifs de l'humeur de l'utilisateur et intégrant sa photo", poursuit-elle.

Générer des gains de productivité

Pour les agences créa, l'IA générative recèle un énorme potentiel de productivité. Un directeur artistique peut aller chercher et recevoir en quelques secondes des images neuves via une commande en langage naturel sur Midjourney, Stable Diffusion ou DALL-E. "Concevoir le storyboard d'une campagne prend deux heures avec l'IA contre deux ou trois jours auparavant sur une prestation que l'on devait souvent externaliser", témoigne Benjamin Lévy, président de WNP Studio, la structure de production intégrée de What's Next Partners (WNP). L'IA fonctionne aussi très bien pour les maquettes audio des spots radio et télé. "Le text to speach sort un fichier audio qui donne au client une ambiance de la campagne. De là à mettre sur le marché des films qui ont complètement recours à l'IA, on n'y est pas", tempère-t-il.

L'assistant rédacteur que développe BETC en s'appuyant entre autres sur ChatGPT devrait accompagner avant fin 2023 les rédacteurs du groupe et assumer une partie du travail. Pas de quoi s'en inquiéter, certifie toutefois Ivan Beczkowski, Chief Creative Officer chez BETC Fullsix : "Les gains de productivité sont toujours avalés par le marché. L'IA fait le travail qu'un humain pourrait réaliser mais ne le remplace pas, car cela concerne des actions actuellement impossibles à financer. Les marques rêvent de parler tous les jours mais sont limitées par leurs moyens. L'assistant pourra aussi aider les sites e-commerce à mieux refléter la tonalité de leur marque dans les descriptions de produits ou dans leurs expressions sur tous les canaux, en gardant un contrôle humain".

Nettoyer et sécuriser les données

À l'avenir, "ChatGPT va devenir un chef d'orchestre de différentes solutions et fera appel à des outils d'automatisation no code par interface graphique comme Make ou Zapier, qui ne demandent pas de connaissance particulière mais permettront d'organiser les discussions entre données tierces", avance Yannick Darcy. Il n'est pas pour autant la solution universelle... Sur les secteurs très spécialisés, cet outil peut s'avérer très performant pour enrichir des fonctions juridiques ou de documentation. Son fonctionnement autour de probabilités de relations entre les mots reste plus aléatoire et compliqué à manier pour les marques plus généralistes.

Quel que soit le contexte et pour éviter les mauvaises surprises, le nettoyage et la sécurisation des données sont deux étapes essentielles avant d'entraîner un moteur d'IA générative, pointe Sébastien Zins : "Cela suppose de mettre toutes les données en cohérence pour que les modèles d'IA générative et prédictive s'appuient sur des jeux de données homogènes, cohérents et exhaustifs. Sur la partie sécurité, les prompts disparaissent une fois qu'ils ont été exploités." Le groupe veut ainsi s'assurer que le moteur d'IA générative conserve bien des données sensibles car toute fuite serait source d'une faille de sécurité.

L'approche est un peu différente dans la démarche créative. "Garder les prompts est une bonne manière de montrer l'historique du travail réalisé sur les images car ce que l'on vend à nos clients c'est l'originalité de la démarche, explique Ivan Beczkowski. Au-delà du prérequis qui consiste à ne pas utiliser des images et des marques dont le copyright est protégé, l'analyse des conditions générales d'utilisation de ces outils et des droits associés est un gros chantier. On a pris le parti de ne rien faire sans en parler au juridique."

Chat utilisant l'intelligence artificielle générative, similaire à Chat GPT

Concentrer les compétences

Même s'il est très simple d'écrire un prompt et d'avoir accès aux fonctionnalités les plus simples de l'IA générative, son orchestration professionnelle requiert une certaine dextérité. "Obtenir ce que l'on souhaite avec ces outils et les outils périphériques est plus compliqué. On est tellement dans une phase exploratoire de l'IA qu'il vaut mieux concentrer l'apprentissage sur peu de gens qui peuvent y passer du temps, plutôt que de penser que tout le monde pourra l'utiliser. Concentrer nos avancées permet d'avancer plus vite", assure le Chief Creative Officer de BETC Fullsix. Dans ses équipes, un "Prompt Artist" travaille déjà pour l'ensemble des agences du groupe. À l'avenir, on verra sans doute apparaître d'autres nouvelles fonctions, pourquoi pas des Prompt Designers ChatGPT ou Midjourney...

C'est avec ces spécialistes, mais aussi avec les responsables marketing, systèmes d'information et juridiques que cette innovation structurante pourra trouver ses cas d'usage, mais aussi lever les doutes et éviter les ornières. Leurs échanges autour de l'IA générative sont déjà denses mais prometteurs car l'avenir reste à inventer.