Comment tirer profit de l'IA et du Machine Learning de Google Ads pour performer ?

Ces dernières années, l'utilisation de l'Intelligence Artificielle n'a cessé de s'accélérer, et plus particulièrement dans le secteur du Marketing Digital. Google Ads a été l'une des régies pionnières à intégrer l'IA, notamment en développant des algorithmes puissants qui permettent de piloter automatiquement des campagnes publicitaires à la performance.

Dans cet article, L'agence CyberCité vous explique comment performer grâce à l'IA et au Machine Learning de Google et à l'automatisation des campagnes.

Comprendre le Machine Learning de Google

Qu'est-ce que le Machine Learning de Google Ads ? Il s'agit tout simplement d'un système qui enregistre toutes les informations et les signaux concernant d'une part les internautes naviguant sur le moteur de recherche Google et leur comportement en ligne (historique de requêtes, intention d'achat, géolocalisation etc.) et d'autre part les informations sur votre entreprise (le contenu de votre site, de vos annonces, votre taux de conversion, votre BDD etc.), afin de pouvoir cibler l'audience la plus qualitative possible pour répondreà vos objectifs business.

Avis d'experte : "Attention, la machine apprend et grandit en temps réel, c'est à vous de lui fournir les bons signaux pour fonctionner ! " - Manon RUSSIAS, Responsable Expertise SEA/Media - CyberCité

L'Ère de la prédiction

En parallèle à l'émergence de l'IA, le digital connaît de nombreux changements :

- Le Messy Middle : les comportements des internautes et leurs parcours deviennent de plus en plus complexes. On oublie le Funnel Marketing d'hier, qui est très linéaire (Découverte / Engagement / Transaction). Désormais nous devons nous adresser à des internautes qui passent par plus 500 touchpoints digitaux avant de réaliser une transaction finale.

- RGPD et Cookieless : la perte de données entraîne une difficulté de plus en plus grande pour mesurer l'impact et le ROI de nos actions.

- Le contexte économique : l'inflation impacte les revenus des français et perturbe l'acquisition de nouveaux clients pour certains annonceurs.

Avis d'experte : "Nous passons donc d'une ère de la précision où nous pilotions les campagnes par l'audience, à une ère de la prédiction où nous pilotons désormais les campagnes par les signaux et les objectifs business. Pour performer, nous devons dorénavant optimiser le Machine Learning en lui indiquant nos objectifs business ! " Manon RUSSIAS, Responsable Expertise SEA/Media - CyberCité

Les 3 piliers pour performer : Data / Assets / Structure

Pour avoir un compte Google Ads optimisé et des campagnes publicitaires performantes, il est essentiel de se concentrer sur 3 piliers stratégiques.

1. La collecte de Data

Dans un monde où la mesure est de plus en plus limitée, les annonceurs doivent continuer à récolter un maximum de data et miser ainsi sur leur data first party. Google propose alors plusieurs solutions :

- Travailler ses bases de données clients et les importer dans Google Ads.

- Collecter les visiteurs et converters des sites, sans oublier les micro-conversions (par exemple, si vous êtes un e-commerçant, pensez à tracker les "ajouts au panier" et les différentes étapes avant la transaction, et pas seulement la vente finale). Dans la mesure du possible, attribuez une valeur à vos actions de conversion.

- Implémenter le Consent Mode : ce paramétrage Google permet d'indiquer aux balises si elles ont l'autorisation d'utiliser les cookies. La machine pourra ainsi modéliser un incrément de conversions sur la perte de suivi des personnes qui refusent les cookies.

- Implémenter le suivi avancé des conversionspour gagner en précision et avoir une gestion des enchères plus performante.

- Utiliser un modèle d'attribution des conversions basé sur les données afin d'identifier les mots-clés, les annonces, les groupes d'annonces et les campagnes qui sont les plus susceptibles d'atteindre vos objectifs et d'optimiser vos enchères.

- Le suivi des conversions hors ligne : cette fonctionnalité vise à synchroniser les performances de vos campagnes avec votre CRM. Vous pouvez alors évaluer la qualité des leads apportés par les différentes campagnes publicitaires, et ainsi mesurer le ROI réel qu'elles apportent.

Avis d'experte : "Sans implémenter ces différentes fonctionnalités, vous risquez de passer à côté du plein potentiel de l'IA de Google. Au plus vous donnerez à l'algorithme de Google la possibilité d'accéder à la data sur vos prospects et vos clients, au plus vous maximiserez vos performances." Manon RUSSIAS, Responsable Expertise SEA/Media - CyberCité

2. Les Assets créatifs

Avec le développement de son Machine Learning, Google déploie désormais des campagnes 100% IA Powered telles que :

Performance Max : un format de campagne 100% orienté sur la performance et qui diffuse ses annonces sur l'ensemble de l'inventaire Google (Recherche, Shopping, YouTube, Discovery, Display, Maps).

Demand Gen : un format de campagne orienté engagement et visibilité, et qui diffuse ses annonces sur une partie de l'inventaire Google (YouTube, Shorts, Discovery, Gmail).

Ces nouvelles campagnes doivent être nourries avec plus d'assets créatifs que les campagnes Search. Bien travailler ses visuels est donc devenu indispensable ! Mais comment avoir des visuels performants ?

1. Évitez les assets trop génériques, et privilégiez des assets par groupes de produits / services.
2. Créez des assets textes et images variés et des variantes vidéo.
3. Ajoutez un contexte concret et des éléments d'identification, par exemple en montrant une ou plusieurs personnes qui utilisent le produit.
4. Utilisez des plans serrés et une lumière vive et naturelle.
5. Vos visuels doivent être en haute résolution.
6. Pour la vidéo, si des graphiques ou des textes superposés sont utilisés, ils doivent être de grande taille et correctement positionnés dans le cadre. Aussi, pensez à utiliser le format ABCD (Attirer, Brander, Capter, Diriger) pour organiser votre contenu.

Avis d'experte : "Une fois les assets créas intégrés dans les campagnes publicitaires, vous devez être constamment dans une logique expérimentale. Nous préconisons 3 semaines de diffusion avant d'analyser la performance des différents assets" Manon RUSSIAS, Responsable Expertise SEA/Media - CyberCité

3. La structure et la qualité du compte

Pour gagner en performances et pour répondre à vos objectifs business, il est important que votre compte Google Ads soit bien structuré et que vos campagnes soient optimisées.

Ce qu'il faut savoir :

- Les campagnes Search restent aujourd'hui la meilleure option pour capter l'attention la plus forte et contextuelle.

- PMax est indispensable pour les e-commerçants et est un complément plus que pertinent pour la majorité des annonceurs.

- Demand Gen et le Réseau Display vous permettront de créer de l'engagement et d'atteindre un fort volume d'audience qualifiée.

- YouTube permet aux annonceurs aux plus hauts budgets de gagner en notoriété et d'élargir leur Reach.

En conclusion : Moins d'opérationnel et plus d'analyse ?

Les façons d'optimiser les campagnes Google Ads ont énormément évolué ces dernières années, et les optimisations en fil rouge sont de plus en plus réalisées de manière dynamique par la Machine Learning. Pourtant, le temps de paramétrage des campagnes n'est pas à négliger, notamment l'étape de collecte de data ! Il est aussi indispensable d'avoir une bonne maîtrise des budgets et un bon suivi du planning de production d'assets créatifs.

Afin d'optimiser les campagnes publicitaires et d'améliorer leurs performances, les gestionnaires de campagnes doivent passer plus de temps sur l'analyse, notamment en consultant les différents rapports d'Insights proposés par Google Ads. De plus, un temps supplémentaire doit également être consacré à de la veille et à de la formation afin de s'adapter aux nombreuses évolutions.

Gérer des campagnes Google Ads nécessite donc aujourd'hui des compétences techniques plus avancées, et un temps opérationnel plus important au moment du lancement des campagnes, un temps d'analyse et de veille supplémentaire.

Pour conclure, le Machine Learning de Google permet de maximiser les performances et la rentabilité des campagnes et offre davantage de temps pour identifier des opportunités business et pour pouvoir analyser et tirer des enseignements des différentes campagnes.