[Tribune libre] Big data, radioscopie d'un gisement d'opportunités pour la grande distribution

Les clients veulent le meilleur du digital et du magasin

Le cross canal rend stériles les éternels débats opposant le magasin au web, ou agitant la menace du showrooming ou du webrooming. La dernière étude Wincor/Ifop montre en effet que le client veut bénéficier de l'ensemble des commodités et, plus prosaïquement, profiter du meilleur des deux mondes : se renseigner en ligne (46%), continuer d'acheter en magasin (62%), lieu de réassurance où il découvre le produit et bénéficie des conseils vendeurs (20%).

Tous les canaux deviennent complémentaires. Mais chacun d'entre eux doit se mettre au niveau : le client souhaite consulter les avis sur les produits en magasins (sur borne, sur application mobile...), tandis que le vendeur connecté peut commander un produit indisponible pour le compte du client, ou accéder à la base de données concernant celui-ci, afin de lui fournir un conseil sur-mesure. Inversement, en e-commerce, on peut songer à un schéma dans lequel le produit commandé en ligne peut être livré 24/7 dans un casier, qui servira aussi de lieu de retour si le client n'est pas satisfait.

La bonne nouvelle, c'est que les distributeurs possèdent déjà peu ou prou les pièces de ce grand puzzle. Quelles données plus fiables peut-on imaginer que celles issues des tickets de caisses ? Composition précise du panier d'achat, typologies d'articles, récurrence des achats, mesure de l'impact promotionnel, données liées à la carte de fidélité, numéro de carte bancaire associée... Aujourd'hui, une grande partie de ces données récoltées ne sont que peu ou pas exploitées. Elles se situent pourtant à une portée raisonnable : depuis 2001 et la dématérialisation, les données des tickets de caisses sont stockées en PDF sous forme de journal électronique.

Ce gisement de données s'enrichit encore, pour les distributeurs, à mesure que se développe les parcours d'achat " online " et cross canaux, à l'image du drive ou du click and collect. Sans oublier le commerce mobile (" m-commerce "), qui s'appuie sur les applications mobiles ou tablettes, sur lesquelles le client compose son panier de courses, renseigne éventuellement sur ses habitudes alimentaires, ses souhaits en matière de paiement et de livraison...