[Tribune libre] Big data, radioscopie d'un gisement d'opportunités pour la grande distribution

Le " e-ticket de caisse " de Walmart, un nouveau gisement de données

Walmart explore déjà ce nouveau champ des possibles. Le premier distributeur du monde, engagé à marche forcée dans une mutation cross canal, a lancé voilà quelques semaines un projet de ticket de caisses électronique (" e-receipt "). La logique est la suivante : proposer au client, identifié par son numéro de smartphone, de recevoir un ticket de caisses électroniques via l'application mobile de Walmart. Le distributeur compte exploiter de manière beaucoup plus dynamique ces données digitalisées, par exemple pour adresser du couponing ciblé sur le smartphone de ses clients. Mieux : ces avantages peuvent directement s'implémenter dans la liste de courses du client. Le prix tient compte des réductions... Pour faciliter la conversion du client au " e-receipt ", Walmart lui propose tout simplement de composer son numéro de téléphone sur le terminal de paiement de la caisse, en magasin ⁽³⁾.

L'enthousiasme des perspectives ne doit cependant pas masquer les difficultés pratiques que rencontrent les distributeurs. Si le couponing ciblé n'est pas plus développé, c'est d'abord parce qu'il est plus commode pour un retailer d'en faire un media de masse. La raison est essentiellement d'ordre organisationnel : il faudrait décloisonner différents services. Le CRM détient l'historique client, l'encaissement gère le ticket de caisse et le paiement, le couponing est du ressort du service promotions...

Difficulté supplémentaire, dans un marché de l'informatique orienté à la " découpe ", chaque service dispose parfois de son propre logiciel. En face, l'offre du partenaire informatique doit elle aussi faire la preuve qu'elle est structurée sur un modèle Big Data, c'est-à-dire être capable de recueillir les données les plus pertinentes, puis de les gérer sur un mode dynamique.

Chaque métier doit prendre conscience de la valeur de ce patrimoine de données. L'alignement de l'ensemble crée la " smart data " et de la valeur ajoutée pour le client comme pour l'entreprise. Une approche moderne qui devra aussi composer avec de nouveaux écueils : la protection de ces données et une politique claire et transparente de la gestion de celles-ci sont indispensables. Des composantes indispensables au nouveau contrat de confiance entre le distributeur et son client. Peut-être enfin, faudrait-il éviter les exemples parfois exotiques liés à Big Data.

Si le football, lui aussi, commence à se baigner dans les données (Arsène Wenger, l'entraîneur d'Arsenal, utilise les données des joueurs à chaque match pour déterminer son recrutement, par exemple), est-on bien sûr que le Brésil va gagner " sa " Coupe du monde de football, comme l'a prédit la banque Goldman Sachs ? ⁽⁴⁾. Dans le cas contraire, les magasins auraient du mal à écouler les maillots du Brésil. "

(3) Source : Mobile Commerce Daily

(4) Source : The Wall Street Journal