Les outils, la grande illusion en marketing

Aujourd'hui le marketing ne jure plus que par les outils: Big Data, CRM, Marketing Automation, PRM, DAM, etc. L'institut Gartner prédit même que les dépenses IT en marketing vont dépasser celles des DSI dès 2017. Qu'en est-il vraiment? Ces outils sont-ils la panacée annoncée? Ou sont-ils seulement ce qu'ils sont des outils au service d'une stratégie marketing?

Le mythe des outils

En effet, les outils en marketing se voient attribuer aujourd'hui des vertues magiques qui permettraient de devenir riche sans effort. Le Big Data permettrait de détecter et de cibler instantanément les bons clients, d'augmenter leur panier moyen et de trouver le bon pricing. Les outils de marketing automation permettraient de générer automatiquement des prospects, et de les convertir en client par un long travail de nurturing automatisé. Les outils de CRM ou de PRM géreraient tout seul les clients et les prospects, et réaliseraient les tâches de commerciaux à leur place. Les DAM et autres plateformes de contenu pourraient  réaliser et diffuser automatiquement les bons contenus aux bonnes cibles, à force de curation, de rédaction automatisée, etc.

Or les outils ne sont pour l'instant que des outils. Ils n'ont pas encore de vertues magiques, ni même d'intelligence artificielle. Ils ne font pour l'instant que ce pourquoi ils sont programmés, paramétrés. ll ne faut pas oublier que l'algorithme qui a fait le succès de notre fleuron national du Big Data, Critéo est finalement extrêmement simple. A force de recherche et d'analyses, les ingénieurs de Critéo ont constaté qu'un client qui avait abandonné l'achat d'un produit sur un site ecommerce avait de forte propension à finaliser cet achat plus tard si un discount lui était offert ou une nouvelle sollicitation. Ainsi Criteo a abandonné son moteur de recommandation compliqué pour taguer les paniers abandonnés et retargeter les consommateurs avec des bannières publicitaires lors de leur navigation suivante. De la même façon les outils de marketing automation ne génèrent pas de prospects, ils traitent des bases de contacts identifiés ou non selon des scénarios établis. Et les outils de CRM, PRM, ou DAM ne font pas les choses à la place des commerciaux ou des responsables de contenu, ils ne font que centraliser et classifier des informations dans des bases données. Les outils ne font pas tout, ils facilitent les choses et c'est déjà beaucoup!

Les fondamentaux du marketing ne sont pas morts

Plus que jamais pour réussir les marketeurs doivent faire preuve de créativité et d'imagination. Ils doivent imaginer et concevoir les bons produits. Ils doivent définir les bons pricing. Définir les bons circuits de distribution en prenant naturellement en compte toutes les nouvelles opportunités offertes par le numérique, en ecommerce mais aussi sur les processus de vente long du B2B. Ils doivent imaginer les bonnes campagnes non plus de façon séquencée mais en continue car la communication ne doit pas s'arrêter entre deux campagnes. Ils doivent définir des lignes éditoriales cohérentes sur tous leurs supports de communication online et offline. Etre présents sur les réseaux sociaux avec des contenus de qualité, des histoires feuilletonnantes qui attisent la curiosité de leur audience. Ils doivent s'approprier la nouvelle possibilité qui leur est offerte grâce au digital de devenir leur propre média. Ils doivent concevoir des scénarios de conversion innovants, parfois même malins mais toujours respectueux du consommateur. Ils doivent associer les commerciaux tout au long du processus de vente en leur apportant les bons outils d'aide à la vente, les bons supports et contenus pour étayer leur présence sociale, les bons prospects avec qui prendre rendez vous.

Oui malgré tous les nouveaux outils, les marketeurs ont aujourd'hui plus à faire qu'auparavant. Leur rôle s'est étendu bien au delà de la stratégie, du produit, de la commmunication et de l'opérationnel. Ils pilotent aujourd'hui de concert tous les processus de commercialisation et de vente qui se sont complexifiés avec le cross-canal et tous les nouveaux points de contact possibles avec le consommateur. Points de contact qui ont d'ailleurs le malheur d'être bidirectionnels et de permettre au consommateurx de s'exprimer directement, ajoutant de nouvelles tâches aux marketeurs: community management, gestion de la e-reputation, etc.

Ainsi plutôt que de chercher des solutions magiques dans les outils il faut à mon sens prendre la pleine mesure des mutations qui sont en jeu et se donner les moyens de ses ambitions.

Mobiliser des moyens humains et pas seulement technologique

Les marketeurs sont finalement plus crédules que le commun des mortels au marketing. A force de faire du marketing, ils ne remettent peut être pas suffisamment en cause le discours marketing de leurs prestataires. Trop souvent j'ai constaté qu'ils prennaient pour argent comptant les promesses des vendeurs de solution. Trop souvent j'ai bataillé pour qu'ils ne mettent pas la charrue avant les boeufs et qu'il ne choisissent pas leur outils avant de définir leur stratégie marketing cross-canal et cross media. Et trop souvent j'ai perdu. L'outil pour beaucoup apparaît comme la solution alors qu'il n'est qu'un moyen.

Il faut de mon point de vue commencer par la stratégie, définir ce que l'on veut dire, à qui on veut le dire, avec quel scénario de conversion, sur quels canaux. Une fois cette première étape réalisée, il faut mettre en place les moyens... les moyens humains avant les outils car il faut tester les scénarios manuellement avant de les automatiser, construire par itération, garder ce qui marche, arrêter ce qui ne marche pas. Il faut choisir les bons outils qui permettent d'apprendre au fur et à mesure, qui ne nécessite pas de faire appel à des experts pour les paramétrer afin de se les approprier et de les faires évoluer très régulièrement.

La transformation digitale des entreprises, de leur processus marketing et commerciaux, ne se fera pas en un jour avec l'achat et le déploiement d'un seul outil. Cela doit être un projet d'entreprise porté par des hommes et des équipes compétentes interne ou externe qui ont a coeur de s'inscrire dans le temps, dans une stratégie de long terme.