[MarketingA20Ans] Les mots qui font et feront le marketing
Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression, présente un florilège des termes du marketing trouvés dans la presse, représentatifs des tendances passées et à venir.
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Marketing prédictif
Le prédictif draine avec lui l'idée de modèles, de statistiques, de théorie des jeux. Le marketing est censé relier les actions d'une marque aux besoins du consommateur. En mariant marketing et prédictif, on arrive à déclencher la révolution de l'anticipation. Fier de ses algorithmes et des données que le consommateur répand, consciemment ou non, le marketing croit pouvoir prédire le comportement d'un individu. Déduire d'un flot de courriels que tel abonné veut résilier son forfait internet, prédire qu'à force de consulter des sites consacrés aux bébés une internaute va probablement acheter de la layette. C'est séduisant mais, pour l'instant, relatif. L'être humain reste imprévisible. Et si tout devient prédictible, que restera-t-il du consom'acteur censé avoir le pouvoir de décider librement? Un jour, irons-nous au restaurant sans avoir besoin de commander car le serveur saura déjà que nous avons envie d'une pizza? Effrayant ou fascinant?
Pour aller plus loin: Marketing prédictif: quelle est la réalité?
Data driven
L'essor des nouvelles technologies fabrique un tissu de nouveaux mots et de concepts opaques dont personne ne mesure bien l'impact. Ces néologismes prouvent que nous changeons de monde, que le big data est le nouveau filon qui enrichira ceux qui savent le déchiffrer. Dans "data driven", nous retenons l'idée que ce sont les données qui nous pilotent. L'accès aux données n'est plus réservé à une élite de geeks. Il faut pouvoir offrir à chaque service concerné la possibilité d'avoir des outils pour comprendre ce que signifient ces informations recueillies sur le client que les serveurs stockent. Il faut organiser ces infos et en faire une source d'inspiration. Être "data driven", c'est vivre une expérience agile : car se servir des signaux envoyés par les data, c'est faire preuve de souplesse et de réactivité. Voilà qui change le rapport au temps. Est-ce à dire que demain, toutes les décisions d'une marque seront court-termistes car dépendantes des data? Devra-t-elle apprendre à prendre des risques et à affirmer des convictions même si les data les contredisent?
Pour aller plus loin: 3 conseils pour devenir une entreprise data driven
Brandtech
C'est un mot en forme de promesse. La promesse de construire, grâce à la technologie, une marque puissante, capable de générer une relation de qualité avec ses clients. La potion magique serait donc, selon les défenseurs de ce concept, à chercher dans toutes les innovations technologiques. Attention, ces innovations n'ont de sens que parce qu'elles servent les intérêts de la marque et de ses aficionados. La technologie est regardée uniquement sous le prisme du bénéfice marketing. Elle doit donc être inodore pour son utilisateur consommateur. C'est, par exemple, la livraison ultrarapide d'un livre commandé par Internet, la possibilité de mettre fin à un contrat d'assurance en un clic. Derrière la "brandtech" se dessine l'espoir de gagner du temps et du confort. C'est également un nouveau monde qui se profile. Un monde où le marketing est pensé comme un écosystème dans lequel chacun doit apporter sa contribution. Du vendeur en magasin au community manager, en passant par le service client, tous parleront un langage commun, avec une impérieuse préoccupation: le client et la qualité de service. Attention, pensons-y, la technologie ne reste qu'un moyen!
Pour aller plus loin: Ces frenchies qui révolutionnent le marketing
Expérience
C'est au début des années quatre-vingt que la notion d'expérience est associée au fait de consommer. Depuis, il est acquis qu'un client doit vivre une expérience. Cette dernière fait référence au fait de vivre quelque chose: elle mêle une perception rationnelle à un ressenti irrationnel, comme un sentiment de bien-être, de bienveillance ou de colère. Ainsi, les marques ne doivent plus seulement offrir un produit ou un service. Il leur faut aussi créer un souvenir dans la mémoire du client, susciter un moment enchanteur. Lorsque le client procède à son achat en ligne, l'expérience doit être rapide, simple, efficace. Mais pas uniquement. Il faut que l'humain soit présent en cas de bug. Avec l'avènement des data, la qualité de l'expérience est mesurable. Le marketing relationnel remplace le marketing produit. Il faut construire une relation durable et, pour fidéliser, il faut faire ressentir. Ce concept fait surgir avec lui l'idée de parcours client. Le chemin du consommateur ne doit plus être un labyrinthe mais une cocréation entre le client et la marque. Pour que l'expérience soit palpable, la marque doit fournir un contenu. Objectif: occuper subtilement le temps du client, l'informer, le distraire même quand il n'achète pas.
Pour aller plus loin: Quelles stratégies pour une expérience client parfaite?
Mobile mind shift
Le "mobile mind shift" est une théorie introduite par Josh Bernoff, un expert de la technologie. Sa thèse est simple : le client doit obtenir sur smartphone ce qu'il veut, au moment où il en a besoin. Voici un nouveau "réflexe de Pavlov": toutes les réponses à nos questions sont dans notre mobile. Les marques doivent donc aussi nous rendre service grâce à lui. C'est un "nouveau doudou numérique", que les consommateurs ne quittent plus. Cela implique qu'un site de marque soit "mobile friendly" avec iPhone et Android. Mais, encore plus important, il faut proposer une appli qui suit le client où qu'il aille, avec son téléphone intelligent, et en permanence analyser ses retours. Pour que ce "mobile mind shift" soit gagnant, encore faut-il "designer son engagement mobile". Autrement dit, répondre à la question: "Qu'allons-nous offrir de spécifique à ce client en mouvement?"
Pour aller plus loin: Marketing mobile: quelles sont les stratégies gagnantes?
Médias sociaux
Les médias sociaux ne se résument pas aux réseaux sociaux. Il s'agit d'un formidable éventail de blogs, de sites, d'applis, de wiki, où l'aspect social est primordial, car c'est l'intelligence collective, la communauté des utilisateurs qui fait vivre ces médias. Les médias sociaux ou Web 2.0 changent les règles du jeu. Les marques proposent, les clients disposent. Chaque message peut être rejeté, liké, partagé par l'utilisateur. "Suivez-nous sur Facebook" résume la nouvelle donne. Il s'agit désormais de convaincre, de séduire, d'enrôler une audience. Twitter et ses acolytes possèdent des fonctionnalités qui renforcent cet aspect social: de l'émoticône qui permet d'indiquer son humeur aux facilités pour exposer ses images. Le selfie est d'ailleurs un enfant des médias sociaux. Il n'est plus seulement un autoportrait, il est une façon de raconter son histoire en direct. La notion de réseaux devient essentielle. La marque et ses clients sont engagés dans une conversation permanente où le client, qui a le pouvoir de recommander, devient l'homme à choyer. Le client règne.
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