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Comment la data révolutionne le parcours shopper

Publié par Christelle Magaud le

De quelle façon le ciblage et la personnalisation rendent-ils efficaces les opérations menées par les distributeurs ? Réponses en images et en chiffres. 5 parcours clients ont, en effet, été passés au crible lors de la 3e édition du digital shopper's day, organisé par HighCo.

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Le programmatique au service de la dématérialisation du prospectus chez Franprix

Franprix lance sa première campagne programmatique. L'enjeu pour l'enseigne? Opérer une transition vers la dématérialisation du prospectus et optimiser l'impact de ses promotions en captant le trafic naturel dans la zone de chalandise tout en recrutant de nouvelles cibles peu lectrices des prospectus.

Franprix a ainsi proposé aux Parisiens possesseurs de smartphone qui passaient à proximité de ses points de vente ses promotions du mois de septembre. Durant 12 jours, les offres promotionnelles de grandes marques PGC ont ainsi été relayées sur plus de 500 applications, disponibles sur les plateformes d'achat d'espaces aux enchères en temps-réel. Le tout piloté par HighCo, comme l'explique Stéphanie Engling, Dg de HighCo Mediacosmos.

" Nous avons collecté les données clients : en les taggant sur les applis mobiles, les drives, les sites, puis nous les avons connectées à notre DMP Media, reliée en flux de sortie à tous les inventaires publicitaires. Nous avons ensuite rapproché les données CRM (issues de la carte de fidélité) des données de navigation (autrement dit des cookies). Pour faire ce qu'on appelle du CRM onboarding. Enfin, nous avons acheté, en programmatique, des impressions publicitaires pour tous les contacts identifiés et ceux qui y ressemblent (les lookalike) ".

Dans quel but ? " Dès qu'un consommateur accède à une application mobile du type L'Equipe ou La Chaîne météo à proximité d'un magasin Franprix, notre solution pousse une bannière publicitaire contextualisée. Celle-ci renvoie alors vers une page dédiée qui relaie la promotion et guide le consommateur vers le magasin le plus proche ", détaille Stéphanie Engling. ?Une dizaine de campagnes de ce type ont été réalisées en 2016, sur plus de 100 produits annonceurs. Cela a entraîné 110 millions d'impressions publicitaires. " Sur la totalité de la cible, 0,5% a navigué à l'endroit indiqué et cliqué, indique-t-elle, et les mobinautes sont restés en moyenne 23 secondes en interaction avec le prospectus dématérialisé ". Une exposition plus qu'intéressante...


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Kellogg's opte pour une campagne ciblée sur auchandrive.fr


La bonne pub, au bon moment, au bon internaute. Tel est le leitmotiv de Kellogg's, qui teste actuellement les opérations de ciblage de ses campagnes digitales. " Nous avons piloté le ciblage d'une publicité pour la marque américaine de céréales sur auchandrive.fr, décrit Raphaël Hodin, dg d'HighCo Box. Sur le site, le taux de clic d'une bannière s'élève en moyenne à 2,7%. Quand la campagne est ciblée, il atteint en moyenne 6,7%. Pour finir, en fin de campagne, à 8% ". Pourquoi une telle progression ? " Parce que le système est auto-apprenant et qu'il s'enrichit de données au fur et à mesure, ce qui lui permet d'affiner son ciblage de manière automatique ", explique-t-il. Quant à l'impact sur le business, il s'avère réel : les ventes de céréales sur auchandrive.fr ont ainsi augmenté de 21% sur la période. " Le ciblage multiplie par 1,6 la performance business d'une campagne ", ajoute Raphaël Hodin.

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Voyage Privé dope ses ventes de 12% grâce à l'hyper-personnalisation

Transformer la donnée statutaire en client : c'est ce que permet la solution de Capital Data, rachetée par HighCo en 2016. Illustration avec le cas de Voyage Privé, premier groupe européen indépendant d'e-tourisme (500 M€ de CA annuel), exposé par Didier Parisot CEO de Capital Data, spécialisé dans le ciblage marketing digital. Objectif de la marque : se démarquer sur un marché ultra-concurrentiel et convaincre les prospects.

" Avec notre solution, nous compilons des données très hétérogènes (données commerciales comme le catalogue produit, données transactionnelles, données CRM...), nous les traitons et les intégrons dans une DMP. Ensuite, notre algorithme va individualiser la pression publicitaire internaute par internaute ".

Fini les raisonnements en silo ! Exit les campagnes par types de leviers ! C'est désormais l'algorithme qui va décider comment s'adresser à chaque client, quand, et sur quel type de support (emailing, display...). Les résultats se révèlent concluants, comme le montre les chiffres égrenés par le CEO : " Taux moyen d'ouverture supérieur à 35% pour l'e-mail relationnel, + 15% de taux d'ouverture pour la newsletter et +10% sur le display ". Sans oublier l'impact business : " Sans cette hyper personnalisation des interactions digitales entre la marque et l'internaute, 1 vente sur 8 ne se serait pas faite ", conclut-il.


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Desperados accroît sa part de marché via une publicité ciblée sur auchandrive.fr

Desperados, la célèbre bière aux couleurs mexicaines aromatisée à la Tequila, cherche à identifier les nouveaux clients et à les convaincre. D'où sa campagne digitale orientée sur les acheteurs de bières aromatisées.

" L'idée de départ, rappelle Raphaël Hodin, dg d'HighCo Box, consistait à travailler la part de marché de Desperados (groupe Heineken) auprès d'une cible appétente à la marque, sur auchandrive.fr. Pour ce faire, nous avons mené une campagne en temps réel, avec un call to action qui renvoyait vers une boutique online du groupe Heineken ".

Les résultats ont dépassé les attentes du prestataire et de la marque. La campagne a touché 16% des visiteurs uniques exposés. Le taux de clic par visiteur unique s'est élevé à 7,7%. " Clairement, le ciblage a permis des ventes incrémentales, souligne-t-il. Les ventes ont augmenté de 32% sur la période (4 semaines) et la part de marché (PDM) de la marque s'est accrue de 7,5 %. Cela a permis au final de recruter un tiers de nouveaux acheteurs. "


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Leclerc adopte un dispositif couplant DOOH, NFC et activation promotionnelle

Faciliter le parcours du consommateur, améliorer son expérience d'achat, créer l'achat d'impulsion et convertir le point de contact : voici la mission que le magasin de Leclerc La Bocca s'était assigné cette année. Pour répondre à cet enjeux, l'enseigne a conçu un dispositif avec HighCo qui permet d'accompagner le consommateur tout le long de son parcours d'achat.


A l'entrée du point de vente, des totems digitaux NFC, équipés de la technologie Think&Go, présentent des coupons de réduction que le consommateur récupère en y apposant sa carte de fidélité. Dans l'hypermarché cette fois, le consommateur récupère des coupons de réductions depuis des stop rayons NFC implantés en zone promo.

Enfin, lorsqu'il passe en caisse, le client n'a qu'à présenter sa carte pour bénéficier des bons de réduction récoltés. " En résumé, Leclerc facilite l'acquisition de coupons sur tous les points de contact du parcours shopper", souligne Daniel Bertrand, dg d'HighCo retail. C'est innovant et cela bénéficie bien évidemment aussi à la marque mise en avant puisqu'elle communique au plus près de l'acte d'achat.

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