Une solution de retargeting sélectif et ciblé

Une grande majorité des annonceurs qui communiquent sur Internet font du retargeting, mais les solutions qu'on leur propose cherchent surtout à délivrer le plus grand nombre d'impressions. Grâce au partenariat exclusif noué avec PredictiveMix, société qui développe des solutions d'optimisation en marketing digital, l'agence média Agence79 propose désormais à ses clients de gagner en efficacité en concentrant leurs dépenses sur des contacts utiles. "Quand tous les retargeteurs travaillent sur un même bassin d'audience, on assiste à une forme de cannibalisation. Les annonceurs finissent par dépenser beaucoup trop pour adresser un internaute, affirme Jérémie Bugard, directeur associé d'Agence79. On oublie aussi qu'il faut maîtriser la répétition des messages. Par exemple ne plus communiquer auprès des internautes qui ont déjà fait un achat afin d'éviter la destruction de valeur, proposer un bon de réduction à un internaute qui semble réfractaire au prix..."

La solution de retargeting prédictif mise au point pour Agence79 répartit les internautes en trois grands segments :

- Les indifférents, qui achètent ou pas mais gardent le même comportement avec ou sans campagne marketing ;

- Les réfractaires, qui auraient acheté mais n'achètent plus en raison de la campagne ;

- Les réceptifs, qui n'achètent que s'ils sont exposés à la campagne.

Pour déterminer ces segments, PredictiveMix identifie les cookies "in market", c'est-à-dire les cookies ou internautes en phase d'achat, contrairement à ceux qui font du lèche-vitrine ou qui se renseignent pour plus tard. "Il s'agit ensuite d'évaluer la valeur économique du cookie pour un canal donné, sachant que la conversion peut se faire sur d'autres canaux via le search de Google, le retargeting, l'e-mail... Pour juger de la performance de la campagne, on effectue un test A/B pour ne soumettre qu'une partie du trafic à l'action marketing. Les gains se mesurent par exemple sur l'augmentation du chiffre d'affaires ou du montant du panier de l'acheteur", explique Erick Alphonse, fondateur de PredictiveMix.

La valeur économique estimée est nulle pour les indifférents et négative pour les réfractaires, qui génèrent même une destruction de valeur pour la marque. Seuls les réceptifs apportant une valeur incrémentale, c'est sur cette cible que l'agence média recommande à ses clients de communiquer, afin d'éviter toute répartition. Les tests menés auprès d'un grand site marchand généraliste ont montré un gain de 30% sur les ventes. "Cette solution est ouverte à tous les types d'annonceurs, mais surtout ceux qui vendent en ligne", précise Jérémie Bugard. Désormais commercialisée parmi les autres solutions d'Agence79, le retargeting prédictif sera notamment utilisé par ses clients Pierre & Vacances et Parc Astérix.