[Tribune] Le marketeur, bientôt maître absolu de la donnée ?

Big Data, techniques avancées de traitement, d'analyse et de visualisation des données, décisionnel métier, technologies SMAC's... : devinez qui en est aujourd'hui à la fois le principal instigateur et le premier bénéficiaire ? C'est bien sûr la direction marketing. Le crédo du marketeur se résume à ceci : il n'est de salut désormais que dans la donnée, et il n'est de donnée que de donnée client : c'est elle qui fait la valeur de l'entreprise.

La data au service du marketing individualisé

Deux études, totalement indépendantes l'une de l'autre et toutes deux mondiales, ont été publiées la semaine dernière sur le sujet. Concordance des temps et correspondance des propos : ces deux études confirment chacune à leur façon l'appropriation progressive de la donnée par le marketing et le lien de plus en plus étroit qui relie cette fonction aux nouvelles technologies de l'information.

La première, signée Teradata¹ (lire l'article consacré à l'étude sur Emarketing.fr), révèle qu'en 2014, les entreprises sont deux fois plus nombreuses qu'en 2013 à avoir lancé des initiatives de marketing stratégique basées sur les données. Aujourd'hui, 78% des marketeurs interrogés utilisent les données de façon systématique (contre à peine 36% en 2013) et 43% (contre 34% l'année précédente) affirment contrôler les données clients de leur entreprise. Au delà du défi classique d'acquérir et de fidéliser la clientèle, le marketing basé sur les données leur permet d'aller plus loin en soutenant une véritable personnalisation de la relation client. Pour 90% d'entre eux, l'avenir réside précisément dans le "marketing individualisé", c'est-à-dire la capacité de l'entreprise à répondre aux attentes personnelles de chaque consommateur.

La seconde, commanditée par Marketo², met en évidence l'importance de l'expérience client et le rôle actif (plus qu'actif : déterminant) des personnels du marketing dans la définition de la stratégie d'entreprise. Les trois quarts d'entre eux estiment que d'ici 3 à 5 ans, ils seront en mesure de gérer l'engagement du consommateur de bout en bout. D'ici cinq ans, estiment-ils, le marketing ne sera plus perçu comme un coût mais comme un centre de profit. Le marketeur prendra les commandes de la gestion de l'intégralité de l'expérience client et s'appuiera directement sur la donnée et sur les nouvelles technologies pour nouer un lien avec les clients, les sensibiliser et développer avec eux une relation de confiance durable. Le rôle et le pouvoir du marketeur dans l'entreprise vont se renforcer.

Vers un marketing technologique

Dans les deux cas, on perçoit bien l'impact essentiel des technologies numériques sur cette évolution. Sauf que le marketing ne veut pas subir la technologie, il entend en être le maître. Le marketing de demain sera technologique ou ne sera pas. Les clés de cette transformation (numérique) s'appellent : plateforme marketing intégrée, expérience client omnicanal, techniques poussées d'analyse et de contrôle sur des données de masse.

Les plans d'investissement des marketeurs s'orientent déjà sur les technologies digitales supportant la multiplication des canaux de la relation client (e-mails, appareils mobiles, réseaux sociaux...) et rendant possible le regroupement des données hétérogènes issues de ces canaux pour assurer une gestion cohérente et centralisée. Les marketeurs voient encore plus loin : ils s'intéressent aux objets connectés et aux technologies mobiles personnalisées en temps réel. Les appareils embarqués omniprésents, à l'adresse IP unique, qui transmettront des données en temps réel en permanence pourraient bien en effet façonner le marketing à l'horizon 2020.

On n'en est pas encore là. Le principal frein vient du manque de compétences techniques des services marketing et d'une organisation inadaptée. Les professionnels du marketing ont besoin d'enrichir leurs savoir-faire opérationnels. Dans l'une des études citées², plus de 80% des répondants estiment qu'un changement radical est nécessaire au sein de leur organisation pour suivre l'évolution des technologies et mieux répondre à la demande des consommateurs. Une cohérence digitale est nécessaire pour éviter la multiplication des silos dans le marketing. C'est pourquoi l'intégration des données entre équipes et une collaboration étroite avec la DSI restent perçues comme indispensables par une majorité de répondants.

(1) Enquête "Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey", menée fin 2014 par Forbes Insight, qui a interrogé quelques 1500 professionnels du marketing dans les entreprises du monde entier, tous secteurs confondus. Teradata est un spécialiste mondial des technologies de Data Management et d'Analytics.

(2) Rapport d'étude publié par l'Economist Inlelligence Unit (The Economist Group), à partir d'une enquête réalisée en novembre 2014 auprès de 478 directeurs et responsables marketing du monde entier. Marketo est un fournisseur de solutions logicielles de marketing d'engagement.

Tribune initialement publiée sur le site de CXP

L'auteur : Claire Leroy est Chief Editor Groupe chez CXP, conseil et analyse en solutions logicielles pour l'entreprise et ses métiers.