[Tribune] Microsoft déploie son Clutter : faut-il s'inquiéter pour la délivrabilité des emails ?

À l'instar de la fonctionnalité Priority Inbox de Gmail, Microsoft bouleverse à son tour quelque peu les règles de l'email marketing. Fin mai 2015, une mise à jour d'Outlook.com a en effet été présentée, laquelle nous a appris le déploiement progressif de "Clutter", une aide au tri des emails.

Vous êtes annonceur et vous vous interrogez sur l'impact de cette annonce sur vos performances à venir en matière d'email marketing ? Vos communications risquent-elles d'être détournées du regard de leurs destinataires ? Revenons sur cette annonce et sur ce qu'elle signifie pour les marketers.

Qu'est-ce que Clutter et qui va en bénéficier ?

L'ambition de Microsoft est de mettre le projecteur sur les emails importants aux yeux de l'utilisateur, en éloignant de son regard les communications secondaires, placées dans un dossier intitulé Clutter.

Ceci est rendu possible par le machine learning de l'outil qui enregistre vos préférences en fonction de vos réactions et usages passés. Ainsi, les communications de votre entourage resteront en boîte de réception principale, et les messages publicitaires ou non (mais pour lesquels vous n'avez pas démontré un intérêt) seront redirigés automatiquement vers le dossier Clutter. À l'origine, uniquement présente sur Office 365, touchant un public majoritairement professionnel, il semblerait que Clutter s'étende aux utilisateurs d'Outlook.com dans un futur proche.

Quel impact pour vos communications marketing ?

Ne paniquez pas, l'impact de Clutter devrait se révéler minime sur vos campagnes ! En effet, une partie de vos communications seront réorientées dans Clutter, mais gardez à l'esprit que s'il en est ainsi, c'est que le contact ciblé n'a pas, par le passé, manifesté d'intérêt pour vos messages. Leur inactivité n'a rien apporté à votre réussite marketing.

Inutile non plus de penser que Clutter est un nouveau nom pour SPAM. Il n'en est rien. Il demeure un outil de classement des emails. Ces emails resteront accessibles à votre contact, qui pourrait se révéler plus réceptif au message qu'il consulte quand bon lui semble, et non pas sans l'avoir sollicité, entre deux conversations personnelles.

Comment maintenir votre niveau de performance d'email marketing ?

La classification dépendra du comportement de votre contact à l'égard de vos messages. Pour conquérir sa boîte de réception plus que son Clutter, n'oubliez pas les bonnes pratiques liées à l'engagement des destinataires de vos emails.

Utilisez des objets clinquants, mais dénués de fausses promesses : il vous faut des ouvertures, toujours plus d'ouvertures. Et des clics, pour montrer la réactivité de votre destinataire aux FAIs. Pour cela, évitez la longueur pour vos textes, invitez vos contacts à cliquer, via des appels au clic percutants. Ne posez pas seulement des questions, générez des réponses, des réactions, des transferts, des partages ! La boîte de réception de votre contact initial n'est pas, et ne doit pas être le terminus de votre message.

Les contacts inactifs de votre base de données ne doivent pas le rester. Ils pèsent sur votre réputation, et sur la classification de votre message. Développez une stratégie dédiée de gestion des contacts dont vous observez depuis un moment déjà une inactivité établie. Se départir de contacts, en réactiver ? À vous d'analyser leur valeur et leur potentiel pour votre activité. Il est également primordial d'éviter que votre message ne soit supprimé sans même avoir été consulté, ou bien pire, qu'il soit à l'origine d'une plainte du destinataire.

En résumé ?

Toutes les peurs liées à l'apparition du Priority Inbox de Gmail se sont révélées non fondées. Certains, à travers des études, y voient même davantage des conséquences positives sur les performances des campagnes marketing. Gageons que le Clutter de Microsoft ne vous nuira pas plus, et profitons de ce sujet d'actualité pour remettre à l'honneur les bonnes pratiques en matière d'email marketing.

L'auteur : Stéphane Decamps, responsable délivrabilité, Experian Marketing Services France a découvert la délivrabilité à son arrivée chez Experian, en 2008. Enthousiasmé par le challenge sans cesse à relever que représente ce sujet, à la fois technique et marketing, il s'est progressivement spécialisé sur cette notion jusqu'à prendre la responsabilité du service pour Experian Marketing Services en France. Il a à coeur d'aider les clients dans la maîtrise de leur e-réputation, notamment en envoyant les bons messages aux bonnes personnes. Cela passe également par une prise de conscience des bonnes pratiques, nécessaires à la pérennité de l'email marketing.