[TRIBUNE] Data intelligence : pourquoi les dashboards ne sont plus la panacée

Les professionnels ont ainsi vu fleurir de multiples dashboards, de plus en plus complexes et riches, dont l'objectif était de les aider à organiser et analyser les informations auxquelles ils ont accès. Ces tableaux de bord recèlent une mine d'informations stratégiques pour qui sait les interpréter et les transformer en recommandations d'actions. Ce sont les fameux insights.

Plus les informations disponibles augmentent, plus la complexité de ces tableaux de bord se renforce. Si de nombreux acteurs du social listening sont devenus des experts pour vendre ces dashboards et leur cohorte d'alertes multiples et variées, peu nombreux sont les acteurs du secteur à reconnaître que quelle que soit la technologie déployée, le niveau de data récolté, si aucun humain "expert" n'est mis en face de ces tableaux de bord pour les analyser, ils n'ont absolument aucune valeur. Pour autant, le coût de ces bijoux technologiques est important : il faut du temps-homme pour les paramétrer, définir leur périmètre, choisir les bons mots-clés et trouver les bonnes personnes pour les analyser.

Comment détecter les bons insights en période de budget contraint

En période de crise, tous les communicants et les marketers sont face au même défi : faire mieux avec moins. Être plus efficace, plus agile en réduisant souvent son budget. Face à ces contraintes, le marché du social listening se consolide : Brandwatch est absorbé par Cision et Linkfluence vient d'être racheté par Meltwater. Quel espace reste-t-il pour des artisans de la data intelligence? En réalité, il est assez important, précisément parce que les dashboards standardisés ont fait long feu. Pour les grands groupes, ils nécessitent de mettre en place des équipes dédiées conséquentes. Pour les marques émergentes, difficile d'aligner les bons interlocuteurs en interne.

Ce dont les annonceurs ont besoin dans notre environnement économique paralysé par les incertitudes et la difficulté à se projeter, ce sont des indicateurs clairs, choisis par des experts, avec des recommandations d'actions concrètes rapidement actionnables. Le contraire d'un tableau de bord en somme. Tous les professionnels le disent : un tableau de bord mal utilisé va déteindre sur toute l'industrie de la data analyse. Il donnera l'impression que les data sont mal détectées ou non pertinentes. Or, sans contextualisation ni analyse, les données n'ont que très peu de valeur. On peut ainsi résumer ce qu'est la data Intelligence comme étant le fait de transformer les données en information, l'information en savoir et le savoir en valeur. Comprendre les changements de comportements des consommateurs, leurs attentes et leurs réactions dans un environnement incertain est indispensable pour piloter une marque ou une institution.

Un besoin d'insights renforcé par la crise

Les annonceurs recherchent de plus en plus des outils sur-mesure, adaptés à leur problématique. Pour obtenir ce type de résultat, soit les marques doivent débourser un budget conséquent, soit elles choisissent de se tourner vers des acteurs plus petits, mais bien plus agiles. Ceux-ci peuvent leur offrir de la flexibilité certes, mais surtout la possibilité d'adapter la technologie au client.

Dans un marché en pleine consolidation avec des leaders qui atteignent une taille critique, les acteurs qui ont su garder la main sur leur technologie et continuer à la développer au gré des besoins de leurs clients sont les grands gagnants car ils peuvent prioriser les innovations en fonction des évolutions de l'environnement. Ils ont beau avoir une roadmap technologique, leur métier est de l'adapter. Et permettent à des entreprises de taille moyenne, PME, ETI voire TPE d'accéder à des outils de pilotage pointus. Pour faire face à la crise, ces entreprises méritent elles aussi d'accéder à l'état de l'art en matière de data intelligence. Or, ces entreprises-là ont besoin d'interlocuteurs pédagogues et disponibles pour les aider à traverser sans trop de difficultés cette crise structurelle. Avec l'accélération de la numérisation de notre économie, faire accéder de plus en plus d'entreprises à des outils de pilotage numérique de leur marque, tel est l'enjeu pour les experts de la data intelligence.