[Salon E-Marketing] Programmatique, mode d'emploi

RTB et programmatique, quelle est la différence ? Si la question sonne comme une évidence pour les initiés, elle n'en est pas moins encore source d'hésitations dans la communauté marketing. Tel est le sentiment général d'un sondage à main levée organisé en préambule de la conférence plénière dédiée au programmatique, lors du Salon E-Marketing Paris, le 12 avril 2016. À cette occasion, Virginie Roubi, fondatrice et directrice de la division contactologie de Malentille.com, pure-player de vente de lentilles en ligne et Jérôme Sutter, VP Marketing, Acquisition et CRM Europe d'AssurOne, se sont prêtés au jeu de questions-réponses.

RTB, programmatique : de quoi s'agit-il ?

Jérôme Sutter annonce la couleur : "Il y a autant de définitions du RTB ou du programmatique que d'acheteurs." Pour simplifier, le RTB pour Real Time Bidding se définit comme des enchères en temps réel sur des plateformes publicitaires quand le programmatique offre la possibilité d'automatiser les campagnes publicitaires, via des algorithmes et du RTB. "Le RTB correspond à l'achat d'audience qui ressemble à sa propre audience - le look alike -, explique Virginie Roubi. Le processus est le suivant : il est nécessaire de tagguer le site Web de la marque afin d'analyser les comportements de ses acheteurs, puis de diffuser ses publicités aux prospects ayant des profils similaires à ses clients."

La fondatrice et directrice de la division contactologie de Malentille.com poursuit : "Le programmatique s'inscrit dans les actions menées pour programmer des interactions avec ses clients, de manière concrète. Cela englobe la personnalisation du site Web en fonction des cibles." "Au-delà de l'achat, le programmatique permet de scénariser ses campagnes, complète Jérôme Sutter, et d'envoyer le bon message à bonne personne, au bon moment. On ajoute donc une couche de data sur l'achat en temps réel."

Gains de notoriété ou de ventes ?

Le programmatique permet-il de gagner en notoriété ou en vente ? Les deux, répondent les annonceurs. Jérôme Sutter parle même de "brandformance", "le travail d'un aspect branding, tout en suivant efficacement ses résultats." "Ce qui est intéressant avec le RTB, et le programmatique, est que l'on peut commencer à faire des campagnes de visibilité sur Internet, à moindre coût." Pour Virginie Roubi, il s'agit aussi de déterminer au préalable quels sont ses enjeux marketing - quelle est sa cible, notamment - et d'agir en cohérence. "Le but final est toujours le ROI", prône-t-elle.

Justement, comment calculer l'incontournable retour sur investissement ? "En France, nous sommes les champions du last click, le dernier canal qui a généré un clic pour arriver sur notre site. C'est une absurdité, tranche Jérôme Sutter. Il faut prendre en compte le post view dans le programmatique." Virginie Roubi est sur la même longueur d'onde : "Lorsqu'une bannière est diffusée, l'internaute ne cliquera pas forcément immédiatement dessus. La vraie question qui doit être prise en compte est celle-ci : va-t-il mémoriser suffisamment la marque, grâce à cette bannière, pour revenir sur le site ?", explique-t-elle, chiffre à l'appui : "en moyenne, un internaute passe sur 3 à 6 leviers différents pour convertir."

À quel coût ?

Il faudra compter au minimum 5 000 euros pour une campagne de programmatique, selon Virginie Roubi et Jérôme Sutter. Et pour la durée ? "Pas en deçà de 4 mois, pour avoir le temps de faire tourner l'algorithme", conseille la professionnelle. "Il n'y a pas de CPM idéal, conclut Jérôme Sutter. Il dépend de plusieurs indicateurs comme le panier moyen ou le taux de conversion."