Rail Europe 4A traque les clients à fort potentiel

Publié par Florence Guernalec le 24 janv. 2013 | Mis à jour le 25 janv. 2013 à 17:06

Le distributeur de billets de trains en Europe utilise le tchat pour aider les consommateurs à finaliser leurs achats sur ses sites d'e-commerce. Rail Europe 4A limite ce service à ses clients à forte valeur et l'adapte en fonction des variations de fréquentation de ses sites.

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L'Amérique du Sud, l'Afrique et le Moyen-Orient, l'Asie, l'Australie et la Nouvelle-Zélande... C'est le marché de Rail Europe 4A (1), joint venture entre la SNCF et les chemins de fer fédéraux suisses. L'entreprise, créée en 1995, vend, dans toutes ces régions du monde, des billets de train pour des trajets en Europe. Elle opère dans des dizaines de langues et devises. Pour augmenter la conversion, Rail Europe 4A a mis en place, sur plusieurs de ses sites web, un support à la vente en temps réel. La joint venture a opté pour le tchat qui lui permet d'optimiser ses ressources : le distributeur de billets fonctionne, actuellement, avec seulement six agents et opère dans trois langues (Anglais, Espagnol, Portugais). " Nous avons choisi la solution LivePerson car elle utilise l'analyse comportementale ", explique Frédéric Herbeaux, Information System Manager de Rail Europe 4A. L'outil collecte, tout au long de la navigation du visiteur, des informations sur son profil, et en déduit, ainsi, son potentiel en termes d'achat.

Capter les visiteurs prêts à acheter

Rail Europe 4A limite le service à ses clients à forte valeur. Le déclenchement de l'invitation à tchater dépend, ainsi, de plusieurs paramètres. Parmi les critères : le montant du panier. En juin, période traditionnellement d'affluence, le seuil est fixé est 150 euros ; en basse saison, il tombe à 75 euros. De même, le potentiel d'un client est plus élevé à la 5e étape de sa commande qu'à la 4e... Le tchat se déclenche également lorsque ce dernier fait machine arrière au moment de valider sa commande. Idem quand l'internaute reste 120 secondes sur la page de résultat de sa requête en pleine saison, 82 secondes en période creuse. La source du trafic sur le site est également prise en compte : " Nous déclenchons une invitation lorsque les internautes arrivent sur Rail Europe par Google AdWords car nous considérons que ces consommateurs sont davantage dans une démarche d'achat que ceux qui viennent sur le site via le référencement naturel. Ces derniers recherchent plutôt des renseignements ", ajoute Frédéric Herbeaux. L'invitation au tchat se déclenche aussi lorsque l'internaute en est à sa 2e ou 3e visite sur le site web.

Adapter l'algorithme en fonction des agents

" Tous les mois, nous affinons ces règles en fonction des pics de fréquentation, précise Frédéric Herbeaux. Le taux d'occupation des agents est le nerf de la guerre ". Sachant que Rail Europe 4A dispose du même nombre de conseillers quel que soit la période de l'année, l'algorithme de LivePerson chat (LP chat) gère leur disponibilité en fonction du nombre de clients à forte valeur présents simultanément sur le site. " Au début, nous nous focalisions sur les clients à plus gros potentiel, qui représentent 15% des visiteurs sur le site web, raconte Frédéric Herbeaux, nous obtenions des taux de conversion de 25% mais avec un taux d'occupation de nos agents de 65%. Nous avons assoupli la règle, le taux de transformation s'élève désormais à 11% avec un taux d'occupation de 89% ". Selon la disponibilité des conseillers, le consommateur peut être pris en charge de A à Z : l'agent s'occupe alors de la prise de commande et le client n'a plus qu'à effectuer le paiement.

Intensifier l'accompagnement et la personnalisation

85% des clients sont satisfaits du tchat selon Rail Europe 4A. Face à ce succès, la joint venture étend, donc, ce service aux différentes régions du monde qu'elle couvre. Le distributeur réfléchit, aujourd'hui, à améliorer les interactions avec les internautes via l'instauration d'un web call back. " La capacité de conversion est énorme ", commente Frédéric Herbeaux. L'entreprise étudie également la solution LP Marketer de LivePerson qui permet de personnaliser le site web en fonction du profil et du comportement de navigation des visiteurs. Par exemple, un internaute qui recherche des informations sur l'Eurostar découvrira des bannières l'orientant vers la page adéquate. Rail Europe 4A ne lâche pas facilement ses clients potentiels.

(1) Rail Europe 4A pour les quatre grandes régions : L'Amérique du Sud, l'Afrique et le Moyen-Orient, l'Asie, l'Australie et la Nouvelle-Zélande