Quel est l'avenir de la DMP en 2016 ?

2015 aura été, sans conteste, l'année de la DMP... jusqu'à devenir le buzzword sur toutes les lèvres. "Tous les acteurs technologiques se sont positionnés sur le sujet, explique Marc Désenfant, directeur général d'Actito, plateforme de marketing automation, qui intègre une DMP. La Data Management Platform est devenue le Graal du marketing, presque un fantasme tant l'outil est perçu comme incontournable pour unifier les datas clients ou, encore, gérer les parcours client sans couture." Magique, la DMP ? "En 3 ans, la DMP est passée d'un outil technique d'achat programmatique à la panacée, le générique qui a réponse à tous les problèmes marketing, poursuit Marc Désenfant. Si un prestataire ne propose pas de DMP, il est écarté. Or, plus personne ne s'entend sur sa définition."

Cas d'usage : peut mieux faire

La DMP se caractériserait par la collecte, en temps réel, des données first party data (de surf Web / mobile, de CRM et de campagnes médias), second party data (données des partenaires), third party data (données tierces) et open data (météo, par exemple) ; puis par leur consolidation, stockage et segmentation, avant d'activer, par exemple, ces données sur le média, via du search ou une bannière.

C'est bien là que le bât blesse pour le directeur général d'Actito. "Les cas d'usage des premiers utilisateurs de DMP, comme ne pas afficher une bannière publicitaire à des personnes qui ne sont pas clients, ne sont pas bluffants." Ainsi, il n'y aurait pas eu, comme espéré, d'augmentation considérable de l'utilisation des données dans le cadre de campagnes marketing - en dehors de l'achat média.

En cause, pour Marc Désenfant, le fait que la DMP et les outils de gestion des campagnes média - pour les scénariser et les tester - ne communiquent pas ensemble : la première traitant d'énormes volumes de données, mises à disposition en temps réel, tandis que les seconds se concentrent sur la qualité de la donnée. "L'intégration entre ces deux briques essentielles de la pile des technologies marketing est toujours très limitée de façon telle que les synchronisations restent complexes."

En 2016, quels changements ?

La DMP va-t-elle donc vivre de grands bouleversements en 2016 ? "En 2016, la DMP doit se rapprocher des outils de gestion de campagne, pour être efficace, prône Marc Désenfant. Les deux entités doivent dialoguer en temps réel, grâce à la mise en oeuvre de ponts technologiques". Pour faire converger les deux univers, des passerelles peuvent ainsi être créées, à l'instar de la prise en compte de données média (date de connexion et nombre de visites, par exemple) pour enrichir un score. Objectif : permettre le traitement en temps réel des ciblages.

La bonne pratique ? "Les marketers doivent choisir des outils qui "se parlent", conseille l'expert. Les connecteurs permettront de relier les technologies de plusieurs prestataires. Il ne faut surtout pas oublier qu'il n'y a pas d'outil qui fait tout." Ainsi, les DMP deviendront parties intégrantes des solutions de marketing automation et de gestion de campagne.