Pourquoi Etam mise (beaucoup) sur la digitalisation ?

Création d'un datalake dans le Cloud, déploiement d'une plateforme marketing spécialisée retail, partenariats avec des start-up martech, création de reportings centrés sur la valeur client... Le groupe Etam, 100 ans et 4 000 points de vente au compteur, n'a pas fait dans la dentelle pour entreprendre sa transformation digitale. "Notre ambition est de produire et de reprendre la main sur nos données, de personnaliser l'expérience client, de se mesurer pour progresser, et d'innover sans cesse, grâce aux start-up, notamment", résume Grégoire Sanquer, DSI d'Etam.

Jonathan Attali, directeur du digital d'Etam, complète : "Nous avons la conviction que l'expérience utilisateur online et offline est primordiale pour fidéliser les consommatrices. Et que la data doit être placée au service de la cliente, afin de lui délivrer des uses cases sympathiques." En clair, explique la marque, l'expérience passe par la connaissance, et la connaissance passe par la data. Problème : la data du groupe est stockée en silo. "Nous avons besoin de consulter 17 écrans, soit 17 systèmes, afin de connaître la totalité des actions d'une cliente", regrette le professionnel, ancien directeur e-commerce d'Etam.

Test and learn, innovations et DMP

Métiers et DSI ont donc décidé de travailler main dans la main sur le sujet des data. "Nous croyons en une approche plug and play, c'est-à-dire des projets qui se déploient rapidement, et à une logique de test and learn, proche de la philosophie des start-up", explique Jonathan Attali. Côté métier, les besoins concernaient la réactivité, la vision 360°, la scabilité, la mesure et l'innovation permanente. L'IT a répondu par des process agiles, un data hub - "pour synchroniser l'ensemble des données clientes avec la DMP Ysance, notamment", précise Grégoire Sanquer -, un datalake en temps réel, la plateforme as a service d'Amazon et des projets avec des jeunes pousses. "Notre première collaboration avec DMP d'Ysance consistait à profil matcher les clients onlines et offlines", poursuit le DSI. Essentiel, quand 4,5 visites sont réalisées en ligne avant un achat en magasin (en augmentation constante) et que la valeur cliente qui achète sur les deux canaux représente de + 200 %.

Grâce à sa stratégie, Etam parvient à remonter les tickets de caisse de 450 magasins en moins de 10 minutes. Personnalisées à l'intelligence artificielle, ses campagnes emails - réalisée avec Actito - atteignent également 55 % de taux d'ouverture. La marque ne compte pas s'arrêter là. Les prochaines étapes ? Aller au bout de l'architecture en temps réel, évangéliser et former les équipes, ouvrir des chantiers d'innovation, sur l'IA, notamment, et les réseaux sociaux.

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