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Pour un marketing B2B durable, adoptez la Smart Data'ttitude
En marketing B2B, on pourrait mesurer la nature plus ou moins écologique d'une campagne, c'est-à-dire sa capacité à respecter l'environnement marché - donc de le préserver dans le temps.
Les campagnes " durables " sont les moins intrusives et les plus ciblées ; les techniques intensives épuisent rapidement le marché, mais elles peuvent aussi avoir l'intérêt d'un moindre coût et d'une meilleure efficacité à court terme.
Or un vent de renouveau souffle sur le marketing B2B. Comme tous les grands vents, il porte un nom : la Smart Data , thème du dernier B2B Summit . Tout part d'une idée simple. Au lieu d'envoyer le même message standard au plus grand nombre, pratique qui a longtemps prévalu en marketing, contribuant à en dégrader l'image et l'environnement marché, la Smart Data consiste à observer le comportement digital d'une cible puis à lui adresser un contenu personnalisé, au moment où son intérêt se manifeste.
La Smart Data permet de détecter un signal temps réel émis par l'acheteur. Celui-ci se voit proposer une offre à l'instant où son projet d'achat prend corps... Vous venez de visiter un site comparatif d'ordinateurs, mais par manque de temps, vous avez quitté votre panier d'achat avant d'entrer votre CB ? Une heure plus tard, vous recevez un email de l'e-commerçant vous offrant un cadeau de bienvenue pour tout achat avant la fin de la journée. Dans ces conditions, pas surprenant que la Smart Data fasse grimper les taux de clics en flèche, que les appels aboutissent davantage et que les ventes augmentent. En parallèle, les taux de désinscriptions diminuent, ce qui traduit l'adhésion du marché à une pratique jugée plus respectueuse, plus responsable... Ou : comment inscrire l'animation de votre écosystème dans une démarche durable.
Or ce marketing plus qualitatif est aussi plus exigeant. D'une part, il faut concevoir plus de contenus - et des contenus pertinents - pour coller au besoin et au profil de l'interlocuteur. Mais surtout, la Smart Data se nourrit d'analyse, d'observation, de détection de ces fameux signaux d'intérêt émis par la cible. Le signal ! C'est l'élément déclencheur de la conversation. J'envoie un email en réaction à une manifestation d'intérêt. Comment détecter le signal ? En matière d'analyse comportementale, il existe plusieurs méthodes, plusieurs technologies, pour tout dire plusieurs philosophies. En BtoB, tout est permis. Les professionnels se tracent en connaissance de cause. C'est un avantage considérable : en BtoB, il est possible d'identifier le prospect entreprise qui visite le site web. Il suffit d'utiliser les services d'une solution comme Getplus (dont je suis en toute transparence le fondateur) :
· pour recevoir, chaque jour, la liste des visiteurs identifiés sur vos pages ;
· exclure celles dont le profil est hors cible (ce qui exige que les données livrées soient normalisées et contiennent des critères de filtrage comme la taille ou l'activité de l'entreprise) ;
· sélectionner les plus chaudes, celles dont le parcours témoigne de l'intérêt le plus fort ;
· récolter les adresses email des décideurs dans la bonne fonction ;
· et leur envoyer via votre outil d' emailing automatiquement un message personnalisé selon le parcours effectué.
Et l'on comprend que si le Marketing B2B a besoin de bons contenus et d'un dispositif de Smart Data, il lui faut aussi s'inscrire dans une démarche automatisée. C'est un processus, donc un mécanisme d'horloger - encore cette notion de temps, de bon timing. Ce qui fait dire aux utilisateurs de ces solutions (comme Business France qui a gagné avec Be Angels et Getplus le Prix de l'excellence du Marketing B2B décerné par l'ADETEM) que le ROI d'une campagne de génération de Leads se mesure à l'aune de la qualité des contenus (inbound), à la pertinence des données collectées (smart data), mais aussi à la simplicité de paramétrage des scenarios d'envoi (marketing automation). D'ailleurs, la Smart Data ne vise pas à transformer tous les visiteurs d'un site en clients - bien que tous le méritent ! Le pari de la Smart Data , c'est de relancer les "Intentionistes" qui sont sur le point de se décider - mais qui hésitent et commencent à faire demi-tour.
S'agissant de l'éducation du plus grand nombre, c'est l'affaire d'une technique autrement plus complexe : le marketing automation, avec des offres comme Oracle Eloqua ou Marketo. A la différence de la Smart Data, le marketing automation travaille le prospect dans la durée. Il prend son temps... mais promet de transformer tout curieux en acheteur potentiel, puis tout acheteur potentiel en client. Le marketing automation, autre sujet qui fait florès outre-Atlantique, promet plus de résultats à long terme. Smart Data et Marketing Automation sont donc parfaitement complémentaires, l'un générant plus de leads à court terme, l'autre à long terme, et les deux s'alimentant constamment en informations.
Et s'il fallait imaginer l'étape suivante ? Chez Getplus, nous misons sur l'intégration du prédictif dans les modèles comportementaux : si tel prospect a eu tel comportement, alors plus généralement il faudrait relancer tel type de cibles qui risque à son tour d'agir de même. On parle alors de création prédictif de Persona. Le rêve du marketer deviendrait alors réalité : l'envoi à la bonne personne du bon message, au bon moment, et sur le bon support, de façon entièrement automatisée, jusqu'au jour où elle vous dit : je t'aime.
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