"Pour apporter de la valeur aux données, il faut y infuser de l'intelligence"

Piloter ses stratégies en s'appuyant sur la data est devenu nécessaire... mais pas suffisant. Pour Gilles Tyssier, Directeur de Kompass France, seule une donnée de qualité permet de dégager de véritables leviers d'action.

La data constitue un capital indéniable pour les entreprises. Quelles sont vos recommandations pour transformer cette masse d'informations en véritable atout commercial et marketing ?

On assiste depuis quelques années à une prise de conscience des organisations sur la data : elles comprennent la nécessité d'accroître la connaissance de leurs clients et de leurs prospects mais elles ne peuvent plus se contenter de collecter et d'agréger la donnée. Pour ma part, je suis convaincu que pour apporter de la valeur, il faut y infuser de l'intelligence, organiser et améliorer ces données pour mieux les comprendre et les utiliser. Je compare la data à " l'or noir " des entreprises car elles ont à leur portée une mine de renseignements précieux... à condition de savoir les mettre en résonance avec leurs besoins métiers.

Face au volume de données accessibles, comment vous y prenez-vous pour trier le bon grain de l'ivraie et n'en ressortir que l'information utile ?

L'exploitation de la donnée commerciale et marketing demande un effort pour la faire parler et obtenir des insights concrets, activables par les fonctions opérationnelles. En BtoB, on cherche avant tout à identifier le bon interlocuteur à contacter, au bon moment, dans la bonne entreprise et avec le bon message. Rien ne sert de récupérer des listes interminables de sociétés, de faire du volume en espérant décrocher un rendez-vous ou un contrat. Au contraire, j'estime que l'analyse et le croisement de données structurées et non-structurées permettra de cibler le numéro du bon interlocuteur et d'éviter ainsi les barrages, de saisir une opportunité pour l'aborder à partir de signaux détectés dans son activité sur les réseaux sociaux, ou après la publication d'une tribune sur un sujet commun, qui peut fournir une porte d'entrée favorable.

Pour vous, il s'agit donc de rendre la donnée " ­intelligente­ " ?

La qualité de la data, au-delà des outils, est indispensable pour obtenir des résultats. Cela passe par l'observation et le cleaning de la base de données existante, son enrichissement et sa remise d'aplomb pour combler les manques. L'open data est selon moi également une bonne opportunité pour accéder à de nouvelles données... encore faut-il être capable de les traiter au fil de l'eau et garantir leur mise à jour, tout en sachant " les faire parler ". Chez Kompass, nous conjuguons cette expertise métier avec un traitement multicritère de la data, tout en nous appuyant sur notre propre base de données d'entreprises. Notre objectif : fournir à nos clients une information exhaustive et qualitative.

Comment cette approche " ­data quality­ ", que vous encouragez, impacte-t-elle le pilotage des stratégies marketing ?

Elle apporte aux entreprises une meilleure connaissance de leur parc clients, leur permet de savoir qui ils sont et comment mieux adresser cette audience. Cela concourt à orienter le bon message vers la bonne personne au bon moment. Ensuite, elles constatent un gain de productivité : en rationalisant la prise de décision, en ciblant les personas définis en A/B Testing grâce aux insights détectés, elles affinent leur démarche marketing et commerciale et visent mieux, plus vite, en mobilisant moins d'effectifs et moins de budget. Je constate au quotidien que plus l'analyse de la donnée débouche sur la génération de leads qualifiés, plus le taux de transformation observé s'accroît.

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