Marques, comment gagner la guerre digitale?

La guerre digitale gronde. À l'ère du numérique, les citoyens-consommateurs ont progressivement pris le pouvoir sur les organisations, sommées de réagir au plus vite. Ce combat larvé, Caroline Faillet, cofondatrice du cabinet de conseil en stratégies digitales Bolero, l'observe depuis une quinzaine d'années. La spécialiste a, enfin, décidé de prendre les armes - sa plume - pour partager son expérience : son ouvrage "L'Art de la Guerre Digitale. Survivre et dominer à l'ère du numérique", inspiré du célèbre traité de stratégie militaire du général chinois Sun-Tzu (Vie siècle avant JC), sortie en librairie le 18 mai 2016, fait office de manuel de survie à l'usage des marques. "Je n'invite pas les entreprises à entrer en guerre frontale et à utiliser les armes belliqueuses, prévient l'auteure. Comme dans l'oeuvre de Sun-Tzu, l'idée est de permettre aux organisations de regagner ou de renforcer leurs positions sans combat, par la ruse."

À l'heure de l'ubérisation et du bad buzz amplifié par les médias sociaux, il y a urgence. "Les entreprises tentent de s'imposer par la force, regrette la stratège, en voulant être celle qui parle le plus fort. Cela se traduit, par exemple, par de l'achat de publicité en masse ou de fans Facebook." Pour survivre et dominer, l'observatrice des jeux de pouvoir conseille plutôt les "avancées discrètes" et dévoile dans son livre les cinq stratagèmes à déployer pour regagner la confiance des consommateurs.

5 stratagèmes pour gagner la guerre

Au préalable, "une phase d'écoute des besoins des citoyens est essentielle", recommande Caroline Faillet, qui "garde l'espoir que le directeur marketing soit la bonne personne pour aborder le digital dans le sens de l'écoute client". "Le chef de guerre sait que c'est l'analyse du terrain et la connaissance de sa cible qui dictent sa stratégie", écrit-elle. La première des options du "guerrier", l'occupation de terrain, consiste à capter les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche pour y être incontournable. Suivent d'autres stratagèmes : le lobbying auprès des influenceurs ou des médias, afin qu'"ils relaient le point de vue de l'organisation le moment venu" ; la cooptation des ambassadeurs, les alliés de la marque ; la viralisation de contenus - à savoir "tirer parti des espaces de propagation pour faire circuler des messages", explique la co-fondatrice de Bolero - ou, encore, le rayonnement des contenus et des services offrant une expérience utilisateur unique.

C'est la guerre... digitale ! https://t.co/YLFp3TpuIV #stratégie #marketing #socialmedia @dunod pic.twitter.com/1TEz07jzg7

- Marketing community (@marketing_cmnty) 3 mai 2016

"L'entreprise doit prendre conscience que sa réputation ne lui appartient plus tout à fait. Il faut arrêter l'arme juridique pour se protéger et la campagne de communication pour se racheter une image correcte", assène la spécialiste, qui espère ainsi rétablir l'équilibre des pouvoirs entre consommateurs et organisations. C'est de bonne guerre.