Marketing prédictif, quelle est la réalité ?

Prédire et anticiper. Grâce au concept de marketing prédictif - et l'offre pléthorique de solutions d'exploitation des données -, les marques peuvent espérer personnaliser leurs offres en fonction des comportements de leurs consommateurs sur leur site Web, notamment. Une démarche attrayante, mais qui ne va pas de soi, comme en témoigne Olivier Abecassis, Chief Operating Officer d'eTF1 / WAT, à l'occasion des Journées des Grandes Marques de l'EBG, les 2 et 3 février.

"Les médias viennent d'un environnement dans lequel le marketing prédictif n'existait pas, explique-t-il. Nous regardions les audiences le lendemain et faisions des arbitrages en conséquence. Désormais, nous souhaitons utiliser les données afin d'adapter nos contenus et proposer une expérience publicitaire appropriée, notamment."Le géant Netflix est pour le Petit Poucet, filiale du groupe TF1, une source d'inspiration : "Le prédictif chez Netflix se trouve certes dans la recommandation de produits, mais plus encore, et c'est cet aspect qui attire notre attention, dans la facilité à piloter l'acquisition de produits en fonction de ce que les visiteurs consomment."

Au sein du groupe Printemps, le marketing prédictif est aussi une démarche au long cours. "Pendant longtemps, la personnalisation se cantonnait à du cross-sell", explique Mickael Soleau, directeur Ecommerce du groupe Printemps, qui reconnaît aujourd'hui une palette d'action plus complète sur son site marchand aux 200 marques : "Nous pouvons jouer sur du ranking et mettre en avant les produits qui peuvent le mieux transformer. Ainsi, nous laissons les algorithmes opérer et nous changeons les règles pour respecter certains desiderata des marques."

Alimenter les algorithmes

Un "personal shopper" prédictif a, ainsi, été mis en place pour la marque Citadium. Le principe : des looks sont proposés à l'internaute, qui clique sur "j'aime" ou "je n'aime pas" ; les produits venant composer une Wish list qui s'auto-enrichit. "Nous nous appuyons sur des données de navigation, de CRM, d'origine et de source du client, précise Mickael Soleau. Chaque choix alimente l'algorithme."

Aller chercher l'information, telle est la démarche indispensable pour espérer prédire. Ainsi, eTF1, contacté par plusieurs annonceurs souhaitant cibler les jeunes mamans, s'est rapproché de Cdiscount, distributeur français de produits haute technologie, de loisirs, d'équipements de la maison et de la personne sur Internet. Objectif : croiser les données anonymes de l'e-commerçant sur ce segment féminin aux datas de navigation de ces mêmes individus sur le site MyTF1.

Et demain, quelles pourraient être les applications du marketing prédictif ? eTF1 mise d'abord sur le digital, mais regarde de près les box TV des opérateurs, son prochain défi pour le prédictif. Au groupe Printemps, le prédictif passera par la réconciliation des mondes digital et physique, via l'incontournable mobile. Encore un rêve, bientôt une réalité ?