Linda Woolley, DMA : « Le marketing direct tire la croissance économique »

Quel sujet allez-vous aborder lors de votre discours lors de la conférence inaugurale ?
Je parlerai des menaces qui pèsent sur le marketing en raison des questions liées à la protection des données personnelles. Il y a beaucoup de mauvaise foi quant à l’usage que font les marketeurs des données qu’ils collectent. Par exemple, le président de la FTC (Federal Trade Commission), l’organisme qui régule notre activité, répète en permanence que les personnes qui achètent sur Internet des friteuses ne pourront plus prendre d’assurance santé… C’est de la folie, mais les gens entendent ce discours, le croient et prennent peur. Nous devons donc faire de la pédagogie auprès des consommateurs, du Congrès et des régulateurs.

Que fait la DMA pour changer l’état d’esprit des consommateurs ?
Nous considérons que les consommateurs ont droit à la transparence quant à l’utilisation de leurs données. Et nous estimons également qu’ils doivent pouvoir décider s’ils veulent ou non recevoir des messages commerciaux. C’est pourquoi nous avons mis en œuvre un programme appelé « DMA choice », qui permet aux consommateurs de ne plus en recevoir. Nous avons mis en place un programme similaire pour le Web, "About Ads" : le consommateur peut refuser de recevoir des publicités ciblées sur Internet. Nous croyons qu'il faut donner aux consommateurs le choix d’être tracé ou non, et leur fournir des moyens concrets de s’y opposer. Nous pensons que nous n’avons pas besoin du gouvernement pour nous dire de le faire…

Un des thèmes de la conférence sera le big data. Il s’agit encore d’un gisement largement inexploité…
Cet outil permet d’adresser au consommateur des messages ciblés, pertinents et au bon moment. Mais nous sommes encore dans une phase de transition : toute la donnée collectée n’est pas utile, tout n’est pas analysé comme il le devrait et, d’une certaine manière, nous ne savons pas toujours quoi en faire. Mais cela change très vite. Au cours des années à venir, nous allons rapidement apprendre à mieux utiliser le big data…

Le real-time marketing est aussi porteur de beaucoup de promesses…
La réactivité des marketeurs a considérablement augmenté. Mais la généralisation du real-time marketing est freinée par la difficulté à calculer son ROI, même si cette situation évolue. Par exemple, aujourd’hui, nous ne disposons pas de beaucoup d’outils de mesure pour calculer la valeur d’un tweet, d’un re-tweet... Les compagnies souhaitent utiliser ces nouvelles technologies et veulent aussi obtenir des résultats quantifiables. Là aussi, nous sommes dans une phase de transition.

Comment se porte le marketing direct aux États-Unis ?
À merveille. C’est même un des rares secteurs de l’économie qui progresse ! Car les marketeurs sont véritablement à l’écoute des demandes des clients. Ils donnent aux consommateurs ce qu’ils veulent et quand ils le veulent. En réalité, c’est le marketing direct qui tire la croissance. C’est pourquoi l’Europe doit fait attention à cet aspect. Les projets de renforcement de la législation sur les données personnelles auraient un effet négatif sur votre croissance à un moment où l’économie ne pourrait pas le supporter. C’est un chemin dangereux…