Les enseignes face à la décentralisation marketing

Depuis début 2020, nous avons interrogé près de 800 points de vente de 112 enseignes françaises. L'objectif : faire l'état des lieux de l'organisation de ces réseaux et mieux comprendre les besoins des équipes locales, en termes de communication.

De plus en plus d'enseignes décentralisent leur communication...

Aujourd'hui 46 % des réseaux décentralisent leur communication locale et ce chiffre ne fait qu'augmenter. À l'inverse, ils sont 54 % à tout gérer depuis le siège, pourquoi ? Parce que les peurs sont encore nombreuses : risques juridiques, volonté de contrôler l'image de marque ou encore manque de confiance dans l'expertise du local.

On observe une différence selon les types de réseaux ainsi que les secteurs d'activité. Assez logiquement, de par leur organisation, 78 % des réseaux intégrés centralisent leur communication alors que les réseaux organisés en franchises ou concessions préfèrent décentraliser à 57%.

... car le local n'a jamais été aussi important pour les consommateurs.

La décentralisation de la communication est en total accord avec les attentes des consommateurs, pour qui la personnalisation et la proximité priment. L'échelle locale est, en effet, de plus en plus importante dans la vie quotidienne des Français. Ils aspirent à retrouver, dans le contact avec les commerçants, une proximité souvent absente des grandes enseignes. Un ressenti d'ailleurs exacerbé par la crise que nous vivons actuellement.

Faire le choix de la décentralisation , apparaît donc comme le meilleur moyen d'avoir un marketing de proximité pertinent et efficace. N'oublions pas que d'une région à l'autre, les enjeux peuvent être différents car chaque point de vente doit s'adapter à la concurrence sur sa zone de chalandise, aux événements et temps forts locaux ou encore à la saisonnalité.

Vous l'aurez compris, la décentralisation est l'un des gros enjeux des années à venir. Une preuve de plus ? Les géants du web, qui prennent eux aussi le pli et tendent à privilégier le local ! D'abord Google , qui met l'accent sur les établissements locaux des enseignes grâce à Google My Business . Puis Facebook et ses pages Lieux , qui permettent aux enseignes de gérer une page par point de vente.

Comment favoriser l'autonomie des points de vente locaux ?

Dans le cadre de notre enquête, nous avons posé cette simple question aux points de vente : " comment souhaitez-vous être accompagné par les équipes marketing du siège ?" . Voici ce qui en est ressorti :

- Pour 40 % : avoir à disposition des campagnes de communication prêtes à l'emploi

- Pour 36 % : bénéficier d'une aide dans la gestion de leurs réseaux sociaux

- Pour 23 % : disposer de supports print facilement personnalisables

Ce sont des demandes très concrètes, qui peuvent être facilement traitées lorsque le réseau est équipé d'un outil de communication locale qui centralise la gestion des différents supports. Les nouvelles plateformes intègrent justement la possibilité de créer des modèles de campagnes sur les différents canaux de marketing direct , mais aussi de gérer le presence management de l'enseigne ainsi que sa visibilité sur les réseaux sociaux comme Facebook.

La décentralisation marketing est la meilleure réponse aux enjeux liés à la communication de proximité. C'est d'ailleurs ce qu'ont déjà compris et mis en oeuvre de nombreuses enseignes de la FCA qui, surperforment aujourd'hui par rapport aux autres acteurs du retail*.

A PROPOS DE DIGITALEO

Depuis plus de 15 ans nous accompagnons des réseaux dans le développement de leur communication locale : du marketing direct au presence management en passant par les réseaux sociaux.

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