Les DMP, quels investissements pour quel ROI?

C'est l'heure du bilan. Quelques années après leur déploiement au sein des annonceurs, les DMP ont-elles été à la hauteur de leurs promesses? C'est sur cette question que se sont penchés les intervenants du début d'après-midi de la journée IREP, CESP et IAB consacrée, justement, à la mesure du digital. Et pour Hervé Witasse, directeur e-commerce de Thomas Cook, la réponse est sans équivoque. Témoignant de l'implémentation de l'outil au sein de SFR qu'il a piloté en 2016, en tant que responsable de l'acquisition online, avec Morgane Castanier, directrice data et CRM de SFR, il évoque des gains de l'ordre de 20 à 25 % d'incrémental en termes de conversion sur l'achat de mots-clefs, ainsi qu'une baisse de 17 % des coûts d'attribution.

Avant de s'équiper, le groupe de télécoms avait commencé, dès fin 2013, à intégrer les data dans ses campagnes digitales non seulement en display, mais également sur l'achat de mots-clefs. L'objectif? Scénariser les messages et moduler les offres en fonction des profils (abonnés, prospects, etc.). Deux ans après cette phase progressive de Test & Learn, SFR décide d'investir dans une DMP pour faciliter la programmation des campagnes et affiner la mesure des volumes d'audience. Le choix se fait naturellement sur Eulerian Technologies, dont les outils d'attribution sont déjà opérationnels chez SFR, et l'implémentation ne nécessite que 4 mois. Très rapidement, les résultats attendus sont au rendez-vous. "Une DMP ne peut être que rentable, à condition d'avoir, au préalable, la bonne offre et l'expérience-client adéquate. Car elle ne permet que d'optimiser les marges sur des parcours qui transforment déjà. Si tel est le cas, une DMP est d'autant plus utile aux acteurs omnicanaux pour une communication cohérente sur l'ensemble des canaux", insiste Hervé Witasse.

CRM Onboarding et DMP

Le groupe Prisma Media a également sauté le pas de la DMP, en constituant son propre outil. "Nous disposons d'une DMP propriétaire et d'une DMP média, complétées par le parcours sémantique des visiteurs de nos marques média", explique Yoann Denée, Chief Data Officer et DPO de Prisma Media. En pratique, la régie publicitaire du groupe, Prisma Media Solutions, utilise la data pour pousser du contenu publicitaire, mais également de l'éditorial. L'utilisation de la DMP a ainsi permis de personnaliser le site Web de Télé-Loisirs et sa newsletter, en fonction des thématiques recherchées par les visiteurs. Avec succès: une hausse de 850 % de vues sur la newsletter. Pour Femme Actuelle, le groupe a travaillé à la création d'une interface de rétention. Le principe: l'internaute effectue une recherche sur Google et clique sur un lien sponsorisé Femme Actuelle, et arrive donc sur la page d'accueil du magazine. Lorsque ce visiteur décide de sortir de la zone de navigation, un message l'informe des articles ou des bons plans pouvant l'intéresser... et le retient ainsi sur le site.

Outil souvent complémentaire aux DMP, l'onboarding se lance également dans la mesure concrète de l'impact du digital sur le offline. Car, malgré l'explosion du e-commerce, 93 % des ventes se réalisent en magasin, insiste Nicolas Blandel, CEO et cofondateur de Temelio. D'où l'importance de donner plus de visibilité aux directeurs marketing sur la performance sur le off-line de leurs différents leviers digitaux. En beta-test chez deux annonceurs, la solution SAAS de Temelio sera lancée en septembre. Et pour faire face à la concurrence de celle d'Atlas par Facebook, qui, elle, est gratuite, Nicolas Blandel met en avant l'indépendance de sa structure. "Nous, nous n'avons aucun intérêt à encourager les annonceurs à investir dans la publicité digitale."

Enfin, la DMP se mixe aussi à l'attribution, comme l'explique Emmanuel Brunet, directeur exécutif d'Eulerian Technologies, fournisseur d'une Customer Data Platform, dont la spécificité est de couvrir le périmètre de la DMP et de l'attribution: "Grâce à la DMP, nous pouvons passer d'un modèle d'attribution centrée sur la source de trafic...à un modèle d'attribution qui prend en compte le profil des consommateurs."

Pour aller plus loin:

- Data Management Platform : les clés du succès

- DMP, l'heure du bilan