La data, sujet phare du marketing BtoB

"Adoptons la Data'ttitude" ! C'est le message à retenir de la seconde édition du BtoB Summit, organisé par l'agence de communication Aressy, Get+, LinkedIn, Oracle Marketing Cloud et Stein IAS, le 8 juillet dernier.

Le BtoB Summit est un événement qui se distingue notamment par sa forme : celle d'un business case concret sur lequel se sont penchés des experts de la data. Du concret donc pour toucher du doigt toutes les opportunités liées au marketing digital BtoB.

Voici le brief de départ : Cool Lift est une société 100% BtoB qui vend des chariots élévateurs. Elle fait face à une concurrence exacerbée, notamment de produits d'origine chinoise. La direction impose alors une mobilisation générale pour développer une stratégie de défense et fixe trois objectifs : donner plus de visibilité à son offre, augmenter sa génération de leads et faire du social media. Tout un programme présenté par Hervé GONAY de Get+ et co fondateur du Think Tank "Ensemble B2B"...

Le premier conseil émane de Stéphane MUNIER, Senior Partner et Directeur Stratégique de Stein IAS, et co fondateur du Think Tank "Ensemble B2B". "C'est une étape fondamentale pour bâtir une stratégie de contenu performante qui engagera les cibles. Elle consiste à identifier les cibles prioritaires et en dresser un portrait intime, comme on décrirait un voisin...ce qui les anime, leurs attitudes, leurs comportements et les problématiques fréquentes qu'ils rencontrent..." déclare-t-il en insistant sur l'alignement du marketing et des ventes dans cet exercice.

Arrive ensuite le décryptage de la stratégie du pot de miel, décrite par Laurent OLLIVIER, Directeur Général de l'agence Aressy. Comment ouvrir le pot pour faire tomber dedans les prospects ? En d'autres termes, comment mettre en place du marketing digital pour générer des contenus ? "En nourrissant la marque avec d'une part, un site web pour présenter les produits et services et d'autre part, un blog pour informer sur les enjeux du marché, des métiers... Ce second dispositif ayant vocation à transformer le lecteur en contacts", résume-t-il. A charge pour la société de publier régulièrement du contenu sous ces différents formats, à chaque étape du nurturing.

Vient alors l'analyse Big data du comportement digital. "Pour ce faire, Cool Lift doit mettre en place une solution d'IP tracking, conseille Bruno Barandas, Directeur Général de Get+. Ce qui lui permettra de détecter quelles entreprises visitent son site, d'identifier les contacts pertinents et d'analyser les parcours de visite pour repérer les besoins et ainsi déclencher une action de retargeting."

Reste ensuite à déployer le retargeting E-mail via la solution technologique Eloqua d'Oracle qui permet "d'injecter des données de contextualisation dans les e-mails", poursuit Roland Koltchakian, Business Development Manager d'Oracle Marketing Cloud. Autre solution technologique évoquée, la DMP (Data Management Plateforme) qui permet par l'usage des cookies anonymes de faire du retargeting via du display pour relancer les visiteurs non transformés et élargir l'audience par l'identification de profils jumeaux dénommés, "look-alike". Dernière étape, celle de la communication sur les réseaux sociaux. Un passage obligé aujourd'hui pour accroître sa notoriété. Par exemple, disposer d'une page entreprise sur LinkedIn permettrai à Cool Lift d'être potentiellement visible auprès de 10 millions de professionnels en France. Une vitrine plus qu'intéressante ! Et pour aller plus loin, LinkedIn pourrait aussi être utilisé pour adresser des fonctions ou marchés cibles via e-mail personnalisés ou même display.

Véritable cas pratique, l'exemple de Cool Lift a fortement intéressé l'assistance. Sophie Franconville-Pochon, Senior Communication Manager chez Alsthom Grid a d'ailleurs qualifié la manifestation de très "enrichissante", notamment en ce qui concerne la partie communication : storytelling, contenu dissocié blog et site internet... "La dimension émotionnelle apportée au contenu fera la différence", ajoute-t-elle avant de se prêter, elle aussi, au jeu. "Mon conseil pour Cool Lift ? Faire ressentir une expérience à ses prospects, afin de les mener jusqu'à l'action d'achat", déclare-t-elle. La boucle est bouclée : l'auditoire a bien retenu les leçons des experts, preuve que ce nouveau format de conférence a bien fonctionné !