Kiabi passe en mode Big data

Petits prix, grand défi. Kiabi, promoteur d'une mode accessible au plus grand nombre depuis 1978, revendique l'innovation comme partie intégrante de son ADN. Rien d'étonnant, donc, à ce que le numéro un du prêt-à-porter en France soit la première marque dans l'univers de la mode à organiser un "Big Data Challenge". Le principe de cette expérimentation ? Connecter les connaissances des experts retail et Web marketing de Kiabi à celles des data scientists en herbe du Master Siad (Systèmes d'information et d'aide à la décision) de l'Université Lille 1. Pendant trois mois, du 26 janvier au 29 avril 2016, six équipes mixtes, chacune composée de 2 "coachs", collaborateurs de l'enseigne, et de 4 étudiants, ont ainsi planché sur les (vraies) données de l'entreprise.

Leur mission : exploiter ces datas, anonymisées, afin de répondre à court terme "à des questions préparatoires sur la connaissance clients", explique Elisabeth Zehnder, data scientist chez Kiabi et coordinatrice du Challenge. L'objectif est clairement d'apporter au groupe des insights business et de répondre à des questions pragmatiques telles que "comment lier le niveau de satisfaction du client à son comportement d'achat ?", "de quelle manière utiliser la donnée pour surprendre le client ?" ou, encore, "comment analyser les variations des ventes en fonction de la météo ?". À long terme, l'enjeu consiste à faire de la "futurologie" pour projeter Kiabi dans plusieurs scenarii à horizon 30 ans.

Imaginer le shopping du futur

À la clé, pour cette première édition, deux équipes - et deux sujets - vainqueurs : la clusterisation des magasins en fonction des profils clients, afin de proposer des actions marketing ciblées... et le cross-canal. "Les solutions gagnantes sont exploratoires, mais exécutables chez Kiabi", glisse Elisabeth Zehnder, qui en envisage déjà des applications concrètes. "Nous allons intégrer les bonnes idées du Big Data Challenge sur le cross-canal à notre algorithme de recommandation produits, assure la spécialiste. L'idée est de déterminer quel produit proposer à un client dont les habitudes d'achat sont restreintes au magasin, afin de l'inciter à franchir le pas de l'achat sur le Web." La démarche n'a rien d'anodine : "Un point de clients multicanal gagné va représenter des millions d'euros de chiffre d'affaires", estime la data scientist.

Promotions sur mesure, prix ajustés en temps réel, accès à un nombre de références supérieur à celui présent en magasin... La réinvention de l'expérience client passe par la data, dont la marque tire le fil depuis 2014. Avec le Big Data Challenge, Kiabi oeuvre donc à la personnalisation de la relation client, mais travaille également au partage des données aux métiers, grâce à des outils de data visualisation.

Insuffler l'esprit Big Data

"L'une des ambitions du projet est de casser le fonctionnement des métiers en silo, confirme Elisabeth Zehnder. Les collaborateurs marketing, collection, Web ou encore de l'informatique ont ainsi apporté leurs problématiques et participé à la co-création avec les étudiants." Le résultat : l'établissement de temps de communication autour de la thématique Big Data avec l'ensemble des collaborateurs du groupe à l'international. "Chaque salarié a pu prendre connaissance de cas d'usage, poursuit-elle, et, ainsi, prendre conscience que le Big Data n'est pas réservé à l'informatique ou au marketing, mais représente ce qui va révolutionner l'entreprise."

Riche, l'expérience s'ajoute aux collaborations développées par Kiabi avec d'autres universités ou start-ups (voir encadré), dans la logique de création d'un écosystème open autour du Big Data. Et pourrait être renouvelée en 2017. Si le retour sur investissement n'est pas connu - "Nous ne sommes pas dans cette dynamique de ROI, relève Elisabeth Zehnder -, "l'idée est d'apporter un souffle de créativité dans l'exploration de la donnée."

Kiabi mise sur l'open data

Kiabi multiplie les collaborations en mode "open data". Depuis le 3 septembre, l'enseigne de prêt-à-porter teste, dans son magasin de Val d'Europe, le robot Pepper, dont la mission est d'accueillir et de divertir les clients durant leur shopping. Développé en sept semaines par un pool d'experts - composé d'étudiants et d'enseignants de Centrale Supelec, de collaborateurs du groupe et de chercheurs du lab innovation de Cap Gemini et de la société de robotique Aldebaran -, le projet "Digital Tech Year", inédit en Europe propose de prendre en photo des utilisateurs et de les profiler (homme, femme, enfant). Puis, de leur ajouter des accessoires Kiabi à la mode, et de présenter ces photos en réalité augmentée. Pour aller plus loin, Kiabi lancera, au cours du dernier trimestre 2016, un test d'affichage digital innovant : une vitrine interactive pour y découvrir toute la collection du magasin grâce à la technologie de l'hologramme.

A lire : L'intelligence artificielle renouvelle le marketing