Data sharing : quels sont les blocages ?

Partager ses données avec un tiers n'a rien d'une évidence pour les annonceurs. Et ce, même si l'objectif du data sharing est de créer de la valeur commune pour chacune des parties prenantes, dans une logique d'anticipation des comportements des consommateurs. Quels sont les principaux obstacles à cette démarche ?

Un frein culturel

"Il existe un frein culturel à transmettre à des entreprises tierces, intervenant sur le même périmètre, les données de ses clients", explique ainsi Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company. Pour les marques, il semble aujourd'hui plus urgent de collecter les données sur leurs consommateurs que de les croiser à celles de partenaires, à l'instar d'un distributeur qui partagerait ses données avec un industriel.

Un sentiment partagé par Jérôme Sutter, VP Marketing Acquisition et CRM de Weekendesk, site de réservation de week-end et de court-séjour, confronté à la difficulté de trouver des partenaires. "Le data sharing est un concept encore très nouveau, c'est pourquoi les entreprises font preuve de réserve, analyse-t-il. Un travail d'évangélisation est nécessaire pour les convaincre de partager."

Un piège sur la qualité des données

Source de performance et de profit, le data sharing doit être pratiqué dans les règles de l'art... et, surtout, juridiques. "L'enjeu est d'apprendre à mieux anticiper les comportements des consommateurs, mais toujours dans le respect de leur vie privée, note Hervé Malinge, fondateur et CEO de Makazi, société spécialisée dans la gestion de données (DMP). Sur le sujet, la CNIL veille d'ailleurs au grain afin de garantir que le traitement des données ne porte pas atteinte aux droits de l'homme.

"Les annonceurs doivent veiller à la provenance des données qu'ils exploitent, ajoute l'expert, afin d'être sûrs de leur bonne qualité et pouvoir délivrer un message pertinent." Enfin, la pratique du data sharing nécessite un autre pré-requis : "Il faut une bonne maturité dans la maîtrise de ses propres données", conclut Olivier Bertin.