DMP : le Graal ou un effet de mode ?

La DMP est le concept à la mode depuis plusieurs mois. Représente-t-elle le Graal pour les annonceurs, en quête d'enrichissement de la connaissance client, d'amélioration de l'expérience et d'accroissement de la performance ? "D'ici fin 2016, nous atteindrons les 100 000 intégrations de DMP annonceurs-éditeurs, contextualise Vincent Luciani, co-fondateur et directeur général d'Artefact, lors de la conférence dédiée à la DMP au iMédia Brand Summit de Biarritz (ex Digital Marketing One to One), le 1^er juin. Ce sont 69 % des équipes marketing de digital qui ont adopté une DMP, selon l'étude DMP Europe 2016 menée par ExchangeWire pour Weborama."

Si l'adoption est massive, reste à savoir si l'outil tient ses promesses. Pour Vincent Luciani, la promesse de la connaissance client est tenue sur le digital, reste à accomplir le même travail sur l'ensemble des canaux. "L'un des challenges à relever concerne désormais le offline. Réconcilier les parcours cross-device se révèle compliqué", analyse l'expert. Mais, le principal défi à relever demeure humain, comme en témoigne Guillaume Planet, VP Digital Marketing et média worldwide du Groupe Seb. "Il a fallu embarquer le top management. Expliquer clairement le projet et faire la démonstration de l'opportunité business. Le sujet stratégique n'est pas la Data Management Platform, poursuit-il, mais le Data Management, le management de la data, et donc l'humain. Il a fallu faire travailler ensemble l'IT et le marketing, notamment", relève le professionnel qui a transformé l'organisation du groupe et intégré des profils clés à l'instar des data marketing analystes.

Pertinente, la DMP ?

La DMP est-elle un outil pertinent ? Pour Maral Zakarian, Head of digital et CRM de Samsung France, la réponse est positive. "Nous étions convaincue de la nécessité d'avoir de la connaissance, et de la connaissance client, en particulier, indique la professionnelle. La question de la DMP se posait davantage sur sa pertinence par rapport à notre business, car il faut pouvoir alimenter l'outil avec des investissements média et un trafic sur site importants. C'est le cas de Samsung France : la DMP était donc pertinente pour le groupe." La réflexion du mastodonte sur le sujet a commencé fin 2014, avec un "processus compliqué", selon Maral Zakarian, qui a fait le choix d'avancer étape par étape, en commençant par "le plus simple" : l'optimisation des achats média. "Viendra, peut-être, par la suite, la personnalisation", relève la Head of digital et CRM.

Pour Guillaume Planet (SEB), la DMP s'est imposée comme une évidence. "Avec la vente directe, nous perdons le contact avec le client au moment de l'achat et ne savons donc pas comment l'adresser. Nous envisagions des outils média et CRM pour embrasser le maximum de personnes, mais le buzz sur la DMP nous a fait comprendre qu'il y a des outils plus sophistiqués pour adresser ce point et se reconnecter au client final."

La personnalisation des offres pour France Télévision

Plus avancée dans la démarche "DMP", France Télévision a sauté le pas en 2015, sous la pression de sa régie publicitaire. "Nous menons des réflexions depuis 2014 pour envisager ce que l'on peut faire avec la donnée, à l'instar de l'amélioration de l'expérience utilisateur et de la monétisation des audiences. Le choix de l'outil est intervenu après", explique Pierre-Nicolas Dessus, directeur marketing digital. Le groupe avait d'ailleurs, au préalable, créé un référentiel de base de données unique. L'utilisation de la DMP a, ensuite, renforcé la question de la gouvernance des données : "Nous nous sommes notamment interrogés sur comment traiter la donnée ? Avec quelle entité de la maison et avec quelle responsabilité ?", partage le professionnel.

L'offre, lancée en 2015, par la régie a déjà porté ses fruits. Avec la DMP, France Télévision a personnalisé l'envoi de la newsletter de son offre numérique Culture Box. Ainsi, des contenus théâtre et danse ont été envoyés aux personnes ayant consommé de la culture, ainsi qu'aux personnes ayant déclarées apprécier le théâtre et la danse et à une population étalon. Le résultat : une multiplication par 3 du ciblage de la DMP par rapport à l'étalon sur le segment "consommateurs de culture" et de 1,5 sur le "déclaratif". La newsletter, avec des blocs de personnalisation, a été généralisée. "Nous nous sommes également rendu compte, grâce à la DMP, que les personnes consommant du sport sur Pluzz ne se rendent presque jamais sur France TV Sport. Nous avons donc travaillé le maillage pour faciliter la navigation entre les deux entités", conclut Pierre-Nicolas Dessus, qui travaille désormais sur la recommandation.