Comment optimiser ses campagnes d'emailing ?

Omniprésente, la donnée facilite le pilotage des campagnes d'emailing. "La donnée est aujourd'hui la pierre angulaire d'une stratégie de marketing direct réussie. Elle sert la connaissance client, elle-même élément fondateur de la relation client", analyse Laurent Garnier, directeur délivrabilité et succès clients du groupe NP6, à l'occasion de l'événement "maison" NP6 Marketing Insights, le 28 janvier. Sans oublier le rôle clé de cet or noir dans la prédiction des comportements futurs des clients.

Retour d'expérience : Easyvoyage

Le constat. Easyvoyage, comparateur de voyage et de vols - 10 sites de comparaison en Europe -, a ainsi fait le constat du potentiel sous-optimisé de l'envoi de ses emails. Le leader du travel comptabilise 2,5 millions d'abonnés et près de 800 millions de messages routés en 2015. "Nous avons une source de revenus complémentaires, avec notre programme relationnel en ligne VIP / Mag et une base très active, explique Hervé Sevestre, directeur marketing d'Easyvoyage. Nous générons 10 % des leads en non-marchand." Ainsi, Easyvoyage envoie une campagne par jour sur deux ou trois segments maximum, soit à quelque 100 000 individus.

Intervention de @hersev de @Easyvoyage aux NP6 Marketing Insights ! #mkginsights #CaseStudy pic.twitter.com/txRmQiHL5R

- JBaudenaille (@JBaudenaille) 28 Janvier 2016

La solution. La recherche opérationnelle, une approche scientifique employée dans la résolution de gestion de systèmes complexes, est actuellement utilisée chez Easyvoyage pour établir le planning optimal de ses campagnes. Le principe : rationaliser l'envoi des emails, en prenant en compte une série de contraintes.

Scoring, optimisation, planification, monitoring

"Nous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing...), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité et en respectant les contraintes de placement de produits", explique Cédric Hervet, directeur de recherche opérationnel chez Socio Logiciels (groupe NP6). Ainsi, pour chaque individu, le type de campagne est réfléchi (newsletter, offre partenaires, par exemple), tout comme les données prises en compte. Suivent le scoring des campagnes (ouverture, clic, attrition), leur optimisation et planification, ainsi que le monitoring : chaque client bénéficie d'un planning personnalisé et recalculé tous les jours.

Le gain. Encore en cours de mise en oeuvre, le gain de ce process est, pour le moment, "potentiel" : le ROI devrait augmenter de 30 % minimum. "Tous les KPIs augmentent, y compris le volume d'envoi, assure Hervé Sevestre. La qualité n'exclue pas la quantité."

5 points à garder à l'esprit pour améliorer votre #délivrabilité #mkginsights #email pic.twitter.com/fwxmk4JsuQ

- Groupe NP6 (@NP6_Group) 28 Janvier 2016