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Comment booster votre DMP ? Avec une CDP pardi !
A coup de buzzwords, les éditeurs jettent le flou sur leurs solutions de gestion de données clients. Avouons-le : Il y a de quoi se perdre entre Customer Data Platform, Data Management Platform. Elles remplissent pourtant des missions différentes, mais complémentaires. Et si on clarifiait tout ça ?
DMP, CDP... Késako ?
La DMP (Data Management Platform) est une plateforme de traitement de données anonymes, utilisée essentiellement pour créer des segments d'audience et les activer en média. Les DMP sont notamment basées sur des données anonymes réconciliées autour d'un cookie (ou cookie ID).
La CDP (Customer Data Platform) va plus loin dans la démarche, puisqu'elle axe son ciblage au niveau de l'individu et non plus de segments. Dotée d'algorithmes, et dopée au machine learning, la CDP permet de personnaliser les campagnes marketing jusqu'au niveau de l'individu et de le replacer au centre des conversations avec les marques. En reliant les données qualifiées et personnelles (à savoir les données PII comme Personal Identifiable Information), et non plus un cookie ID anonyme, et en retraçant le parcours client de l'utilisateur, on peut l'identifier de manière très précise sous la forme d'un ADN client, qui servira par la suite à proposer des offres personnalisées et pertinentes, au bon moment, sur le canal privilégié du client.
La différence majeure entre DMP et CDP réside donc dans le type de données utilisées (anonymes, 3rd party pour une DMP, non-anonymes, 1st party pour une CDP). La Customer Data Platform crée un ADN client précis, riche, favorisant des campagnes marketing et publicitaires personnalisées en temps réel, quand la DMP permet de segmenter principalement via des cookies ID.
CDP et DMP, 2 technologies concurrentes ?
Il arrive souvent que dans les organisations, circule encore l'idée que la CDP est une solution concurrente de la DMP. Et que par conséquent, adopter une CDP reviendrait à remettre en question des années de travail autour de la DMP.
Or, les deux plateformes trouvent aisément leur place dans l'écosystème des entreprises. La CDP et la DMP ont des utilités complémentaires, car elles permettent, en parallèle des campagnes marketing globales, de mettre au point des campagnes personnalisées sur des business units ou des use-cases particuliers. Elles apportent un niveau de précision et d'adaptabilité, pour des résultats sans commune mesure.
Mieux encore, elles décuplent leurs forces lorsqu'elles sont associées. Car les entreprises qui possèdent une DMP et une CDP ont accès à encore plus d'informations sur le consommateur, comme le parcours client, qu'elles peuvent recouper avec d'autres données propriétaires et externes pour affiner l'ADN client.
Sur le marché français par exemple, de nombreuses entreprises possèdent déjà une DMP (40% des annonceurs selon le dernier baromètre de Quantcast). Si elles la couplent avec une CDP, elles peuvent cibler des consommateurs tout au long de leur " customer journey " et sur différents canaux " 3rd party " et " owned " et passer d'un taux de conversion des campagnes marketing de 6% à un taux de conversion de 45% voire 65%, car l'entreprise a une connaissance précise du client, de son historique et de ses attentes.
Miser sur la CDP pour reprendre le contrôle de la relation client
Grâce à sa capacité à exploiter de manière très fine les données 1st party, la CDP redonne le contrôle aux annonceurs, comme les banques et opérateurs télécoms par exemple. Lorsque les marques ont besoin de Google ou Facebook et de leurs données 3rd party pour créer des profils clients personnalisés, l'ADN créé et actualisé en temps réel par la CDP suffit. Et mieux encore, la CDP propose un ciblage encore plus précis, grâce à l'agrégation et au croisement des données que la marque possède dans son CRM, ainsi qu'à travers l'historique des différentes conversations entre la marque et son client.
In fine, cette technologie permet de fournir en interne aux marques les mêmes moyens que Google leur propose en externe.
Le résultat : des campagnes plus efficaces, une revalorisation des données propriétaires, et cela avec des coûts restreints.
Et quid du consommateur ? Qui dit affinage du profil, dit meilleure compréhension des besoins et attentes du consommateur. L'ADN client permet d'améliorer la pertinence des propositions de produits et services, qui sont adaptés aux besoins de l'individus, et poussées sur le bon canal et au bon moment.
Le résultat : plus de fluidité et de personnalisation dans la relation client et une meilleure expérience pour le consommateur.
La CDP pour contrer les GAFA
DMP, CDP, ces acronymes inconnus il y a encore quelques années sont à présent sur la bouche de nombreux responsables marketing. Et pourtant, leurs particularités ne sont pas toujours comprises de tous. Loin d'être concurrentes, elles sont bel et bien complémentaires, et permettent aux marques de reprendre le contrôle de la relation client. Une bonne nouvelle donc, à l'heure où les géants du web usent d'outils tels que le single sign-on ou encore les Instant Articles, pour garder jalousement leurs abonnés, et leurs données, sur leurs plateformes respectives.
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