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Comment Carrefour digitalise son mix-marketing?
Carrefour a enclenché la transformation digitale de son plan d'animation commerciale avec l'aide de Bonial, leader du Drive-to-Store en Europe. En quelques semaines, le distributeur a observé une hausse de fréquence de visite dans ses hypermarchés et supermarchés en France grâce à Bonial.
Depuis 2018 et l'annonce de son plan de transformation Carrefour 2022, le distributeur s'est donné comme ambition de digitaliser son mix-marketing. C'est au cours de l'événement "Connected Day" que Marc Boulangé, Directeur Marketing Digital de Carrefour et Laurent Landel, Directeur Associé de Bonial ont dévoilé leur stratégie.
S'aligner avec les attentes des consommateurs
Les attentes des consommateurs ont beaucoup évolué au cours des dernières années. "Le prix est toujours le premier facteur de décision du lieu où faire ses achats, mais les consommateurs attendent désormais de la part des distributeurs une communication personnalisée et dont l'impact environnemental est limité.", a déclaré Laurent Landel sur la scène du Connected Day.
Pour Carrefour, le digital permet de rapprocher l'usage du catalogue avec le moment d'achat, tout en optimisant l'efficacité du mix-marketing.
Trouver le bon partenaire
Pour digitaliser son mix-marketing, Carrefour s'appuie sur l'expertise de Bonial. Le spécialiste du Drive-to-Store a développé une plateforme qui permet aux enseignes de transformer leurs plans d'animation commerciale en flux produits digitaux. Ces flux produits sont ensuite diffusés sur l'ensemble des canaux de communication digitaux (site web et application mobile de l'enseigne, réseaux d'audiences Bonial, réseaux sociaux, moteurs de recherche, sites média, etc.).
Grâce à la technologie développée par Bonial, chaque consommateur est exposé à une offre personnalisée en fonction de sa géolocalisation et de ses préférences de consommation. Ainsi, Carrefour est désormais capable de développer la visibilité des offres de ses supermarchés et hypermarchés sur le digital.
"Aujourd'hui, on a plus les moyens de juxtaposer tous les leviers, aussi pertinents soient-ils. Nous cherchons des leviers qui fassent sens pour le consommateur, qui proposent une bonne expérience client, qui ont un bon retour-sur-investissement et une forte complémentarité avec les autres leviers. Avec Bonial, on coche toutes ces cases." déclare Marc Boulangé.
Mesurer les performances du digital sur les ventes en magasin
"Notre équipe suit trois catégories d'indicateurs de performances. Nous analysons les indicateurs d'engagement, comme le taux de clic ou le temps passé sur nos catalogues digitaux. Nous suivons également les indicateurs drive-to-store comme le nombre de visites en magasin apportées par Bonial. Nous avons également réalisé des analyses afin d'évaluer l'apport de chiffre d'affaires incrémental de Bonial." indique Marc Boulangé.
Pour analyser l'impact de ses campagnes digitales sur le chiffre d'affaires réalisé en magasin, l'enseigne fait appel à LiveRamp. Ce spécialiste de l'analyse multicanale utilise la méthode du "CRM onboarding" pour comparer les comportements d'achat d'une population exposée aux campagnes de Bonial avec une population non-exposée.
Une fréquence de visite en forte hausse
Les analyses menées par Carrefour et LiveRamp montrent une augmentation significative des dépenses en magasin pour les foyers exposés aux communications opérées par Bonial. En moyenne, ils dépensent 6,5€ de plus que les autres foyers, même les plus "promovores". Cette hausse des dépenses chez les foyers exposés aux campagnes Bonial est la conséquence d'une fréquence de visite plus importante. "Sur une période d'un mois, on a constaté un incrémental de chiffre d'affaires de 6,5€ par foyer client. Nous avons constaté que cet uplift est davantage lié à une augmentation de la fréquence de visite qu'à une augmentation du panier moyen." précise Marc Boulangé.
Augmenter la fréquence de visite est un axe stratégique pour Carrefour qui considère Bonial comme un partenaire particulièrement efficace et rentable. "Cette fréquence de visite est extrêmement importante pour tout retailer. Chez nous, elle représente un uplift de chiffre d'affaires en magasin de 8%. En termes de ROI, on est sur du 1 pour 5. Ça passe la barre des leviers qui méritent d'être retenus !" affirme Marc Boulangé.
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