Budget marketing: faut-il changer votre façon de prospecter?

Selon une étude HubSpot, 8% seulement des affaires signées trouvent leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique, mais ces techniques coûtent plus de 50% du budget marketing. En effet, le temps où les commerciaux et marketers se contentaient de contacter à froid une liste de prospects qui n'avaient jamais entendu parler d'eux ou de leurs produits est bien révolu. Aujourd'hui c'est la capacité d'une entreprise à répondre efficacement aux besoins de ses prospects, autant en termes d'expérience d'achat que de solution produit, qui garantit la croissance de son chiffre d'affaires de façon pérenne.

Apprivoisez les nouveaux comportements de ses prospects

L'avènement d'Internet n'a pas bousculé seulement les comportements d'achat des particuliers, mais également ceux des professionnels. Selon une étude Oliver Wyman publiée en avril 2015, Internet est au coeur des processus d'achat. Dans presque 60% des cas, en B to B, l'acheteur fait des recherches préalables en ligne avant de contacter le vendeur. 93% des acheteurs les plus jeunes (moins de 35 ans) commencent leur réflexion avec une recherche sur Google et font leurs achats B to B directement en ligne.

Si la majorité des entreprises sait que le digital est incontournable, d'autres pensent encore - à tort - qu'elles peuvent s'en passer ou qu'elles ne peuvent pas se le permettre parce qu'elles sont des PME. Résultat: les entreprises françaises ne sont que 36% à avoir formalisé une stratégie numérique, très en retard sur leurs concurrents américains et européens (étude Roland Berger menée auprès de 500 entreprises de plus de 50 salariés).

Aujourd'hui, 54% d'opportunités commerciales en plus sont nécessaires pour générer le même chiffre d'affaires. Or, détenir des informations concrètes sur les prospects est essentiel. Le phénomène du big data (ensemble des informations récoltées sur les clients par le biais de formulaires, cartes de fidélités, données de comptes, etc.) a pris une ampleur considérable ces deux dernières années, parce que l'analyse de ces données est une vraie mine d'or. Ainsi, plus le commercial et le marketer disposeront d'éléments quantitatifs et qualitatifs sur leurs prospects, plus ils pourront générer de ventes. Ils pourront répondre précisément et efficacement à leurs besoins.

Changer la façon de s'adresser à ses prospects

Pour être efficace, la démarche d'une entreprise doit intégrer cette évolution des comportements d'achat, mais surtout s'adapter à la nouvelle réalité commerciale. La solution? Adopter une démarche moins intrusive et plus qualitative de prospection digitale. Par exemple, le social selling constitue l'une des nouvelles pratiques commerciales permettant d'allier la force de frappe digitale à la démarche commerciale. En poussant des contenus qualitatifs sur les réseaux sociaux professionnels, vous vous bâtirez une réputation d'expert qui vous donnera la légitimité nécessaire pour promouvoir vos produits ou services.

De même, utilisez des logiciels de marketing automation pour optimiser votre démarche. Ces outils permettent d'engager des conversations intelligentes et personnalisées avec vos prospects, pour faire mûrir progressivement et automatiquement leur intérêt. Selon salesforce.com, ils augmentent de 27% les ventes et de 33% la productivité commerciale.

Trouver le juste équilibre entre digital et marketing conventionnel

Pas de budget pour le digital? Il importe de commencer par lister les moyens dans lesquels l'entreprise investit aujourd'hui pour développer ses ventes, et d'en analyser l'efficacité. Marketing traditionnel, prospection téléphonique, salons, digital, ces méthodes n'ont pas toutes la même efficacité selon que l'on essaye d'attirer, de motiver ou de convaincre ses prospects.

Pour être réellement efficace, il faut coordonner habilement l'intervention du marketing et des commerciaux dans le cycle d'achat et faire collaborer ses équipes: la force de frappe du digital est plus efficace en amont, lorsque l'on souhaite attirer ses prospects. En effet, la portée du digital permet de toucher un plus grand nombre à moindre coût. La prospection digitale, qui consiste à mobiliser l'ensemble des moyens digitaux disponibles pour attirer et motiver les prospects, est un excellent moyen pour développer leur intérêt, notamment à travers des conversations automatisées et personnalisées. En revanche, les forces commerciale seront plus efficace dans un second temps, lorsqu'il s'agit de convaincre des prospects ciblés et déjà intéressés.

Il ne s'agit pas de supprimer toutes les actions de marketing traditionnel de sa stratégie de prospection. Mais si en réduisant sa cellule de téléprospection, le nombre de participation à des salons et vos publi-rédactionnels annuels, l'entreprise dégagera un budget qu'elle pourra investir dans la prospection digitale.

Biographie :
Conceptrice-rédactrice chez Neoptimal, agence de prospection digitale, Leslie Ramlall est spécialisée dans l'inbound marketing.

Pour aller plus loin:

Le marketing automation: pour des leads qualifiés