Big data et marketing: l'autre diptyque de 2012

L'émergence du “big data” fait poindre, pour les directions marketing, un défi supplémentaire qui va rendre encore plus complexe l'exercice de leur métier. Le marketing s'apprête à vivre une rupture technologique due à l'explosion du volume de données disponibles, à leur extrême diversité (textes, photos, vidéos, son) et à leur exploitation en temps réel (analyse des données en millisecondes sur les marchés boursiers, détection de fraude instantanée au niveau des commandes de clients sur le Web, etc.).
Or, faire l'impasse sur ce sujet serait préjudiciable :
- parce que le marketing a besoin de toutes ces données pour affiner ses campagnes ;
- parce que les réseaux sociaux alimentent le big data – ils génèrent, en effet, une masse de données non structurées et les marques ont beaucoup à y apprendre pour mieux connaître leurs clients ;
- parce que les actions marketing s'opèrent aujourd'hui en temps réel - avec le développement d'Internet à haut débit, de la 3G et de la démocratisation des terminaux mobiles, les clients sont connectés en permanence et multiplient les canaux pour communiquer avec les marques.

Conséquence : les directions marketing vont devoir se doter des moyens nécessaires à la maîtrise de toutes ces données, à leur analyse en temps réel et à leur transformation en atout stratégique. Y renoncer signifierait se contenter d'une connaissance parcellaire de ses clients, soit un désavantage notable sur des marchés devenus hyperconcurrentiels.

Chez IBM, nous anticipons ce mouvement depuis plus de cinq ans par l'acquisition de solutions logicielles – 24 entreprises rachetées moyennant 14 milliards de dollars, auxquels s'ajouteront 20 milliards de dollars investis d'ici à 2015. Déjà plus de 500 brevets ont été déposés sur les solutions d'analyse avancée qui explorent de nouvelles frontières de l'informatique.

Pour maîtriser le big data, les solutions de BAO combinent plusieurs savoir-faire technologiques comme les bases de données, la gouvernance de l'information, l'analyse décisionnelle, le pilotage, l'analyse prédictive et prescriptive, la gestion de contenu, les applications métier pour le marketing et la relation client. Ces technologies permettent de collecter, nettoyer, organiser, stocker et analyser les données structurées et non structurées, d'en tirer des enseignements, de disposer d'indicateurs et d'analyser les tendances, de générer et de gérer de nouveaux contenus, de les diffuser, les partager et d'absorber les retours des clients. L'objectif? Disposer d'informations pertinentes et fiables pour prendre les bonnes décisions.

Une première étape devra d'abord être franchie pour entrer dans le monde merveilleux du big data : analyser les données. Une étude publiée par la MIT Sloan School of Management et l'IBM Institute for Business Value, “Analytics : The Widening Divide”, montre que les entreprises qui utilisent l'analyse décisionnelle ont des performances plus de deux fois supérieures aux autres. Le rapport du McKinsey Global Institute conclut, quant à lui, à un manque de collaborateurs compétents au cours des sept prochaines années – environ 60 % en dessous des besoins exprimés par les entreprises. Ce même rapport prédit un manque de 1,5 million de personnes compétentes d'ici à 2018. Autant de chiffres qui convainquent de la nécessité d'avancer !

Si les entreprises risquent de se heurter à l'absence de culture en matière de mise en oeuvre généralisée et transversale des solutions d'analyse, il est néanmoins urgent qu'elles s'emparent du sujet. Nul doute que les projets de «big data» et de BAO mobiliseront l'énergie des équipes dans les trois années à venir, en complément des projets concernant le développement de campagnes marketing personnalisées en temps réel sur les réseaux sociaux.

ISABELLE CARCASSONNE
45 ans, diplômée de Paris IX Dauphine, a exercé toute sa carrière autour des solutions de Business Analytics and Optimization (BAO). D'abord consultante, spécialisée dans le pilotage de a performance auprès de grand comptes industriels, elle a rapidement rejoint es éditeurs leaders de ce secteur : Comshare, Microstrategy Cognos et, désormais, IBM, où elle est directrice marketing BAO pour la France.