Associez SXO et SEO avec le content marketing

L’auteur : Benjamin Thiers travaille dans le SEO depuis 2003 et est en charge, depuis 2016, du pôle content marketing au sein de l’agence Digimood. Auteur de Digitalisez votre Marque en 2014, puis co-auteur avec Julien Ringard de Ce que Google Veut : comprendre le référencement naturel, aux éditions Studyrama Pro, il enseigne aussi le marketing digital en business school et à l’université. Retrouvez-le sur Twitter @benjamin_thiers.
 

La mort annoncée du SEO fait partie des serpents de mer incontournables dans l’actualité du marketing digital. Il ne se passe pas une semaine sans qu’un article, un dossier, une conférence attire le chaland avec un titre racoleur invitant entreprises et professionnels du SEO à reconsidérer leurs investissements dans le référencement naturel et à adopter de nouvelles solutions...

Et pourtant, le SEO continue à demeurer un vecteur de présence puissant et ROIste pour les marques qui ont su répondre aux nouvelles exigences du web, aux critères de classement autant qu’aux attentes des internautes… Si vous savez vous adapter aux enjeux actuels ! Découvrez la soft révolution en cours dans le référencement naturel, apprenez à concilier visibilité et expérience utilisateur grâce à des contenus de qualité, pensés pour vos audiences et qui participent à l’immersion de vos parties prenantes dans un véritable écosystème sémantique et médiatique, avec en ligne de mire la fidélisation et la conversion.

Le référencement naturel confronté à ses propres limites

La complexification croissante des algorithmes, la réduction de l’espace alloué aux résultats naturels  peuvent faire accroire que Google souhaite mettre un terme au référencement naturel. Le géant de Moutain View aurait alors les coudées franches pour valoriser ses solutions payantes et générer toujours plus de profits. Si les pessimistes y voient la fin d’un levier puissant de communication, les plus optimistes considèrent pourtant ces évolutions comme un coup d’arrêt aux martingales d’un autre temps et aux pratiques artificielles de référencement.

Des algorithmes sans cesse mis à jour

Si vous vous intéressez au référencement naturel, vous n’avez pu que constater la complexification de cette profession depuis quelques années. Des algorithmes de plus en plus pointus, avec l’injection d’une bonne dose d’intelligence artificielle et de machine learning, des résultats de plus en plus variés qui doivent se faire une place au soleil face aux liens commerciaux ou aux réponses directement affichées en première page…

Les méthodes traditionnelles de référencement, faciles à mettre en oeuvre et ne demandant finalement que du temps et/ou des mains disponibles, sont en recul. Les annuaires, les sites de communiqués de presse sont devenus caduques avec la série de mises à jour Google Penguin. Les sites vides, proposant des contenus sans intérêt ont été dans leur immense majorité évincés de la première page de Google.

Les optimisations techniques ou éditoriales, les actions de netlinking destinées uniquement à manipuler artificiellement la visibilité d’un site, ne font plus recette et ne peuvent plus garantir une présence durable en première page. Le référencement tel qu’on le pratiquait dans les années 2000, reposant sur des actions bourrines et manquant de vision globale, est effectivement bien mort...

Exister en tant que moteur de recherche dans une économie de l’attention

L’autre défi rencontré par les professionnels du référencement consiste à exister sur des moteurs de recherche qui cherchent eux-même à conserver des avantages concrets contre des concurrents de substitution performants et empruntant eux-mêmes certaines de leurs forces.

À l’heure de l’économie de l’attention, les contenus se multiplient et sont directement proposés aux utilisateurs via les médias sociaux et les applications mobiles. Les internautes n’ont plus à s’engager dans une démarche active pour accéder à des articles, des actualités, des vidéos, des produits susceptibles de les intéresser puisque les algorithmes de solutions comme Facebook ou Twitter, se chargent de leur proposer chaque minute de nouveaux contenus centrés sur leurs centres d’intérêt.

Les moteurs de recherche, Google en tête, ont pu facilement évincer les annuaires en conjuguant la simplicité d’utilisation, la pertinence des résultats et un grand choix d'occurrences, offrant la meilleure expérience de recherche possible. Mais l’âge d’or d’une hégémonie presque totale est aujourd’hui battu en brèche par des solutions d’accès à l’information et aux contenus qui se montrent tout aussi performantes. Les annuaires ont ainsi fait un retour en force en s’appuyant sur la confiance conférée par l’implication de la communauté : qu’est-ce que Tripadvisor, par exemple, si ce n’est un annuaire de nouvelle génération misant sur les avis de ses utilisateurs ?

Pour exister à l’heure de l’économie de l’attention, les moteurs de recherche doivent aussi se réinventer et se rapprocher toujours plus des attentes des internautes. Afficher une réponse directement en première page de Google n’a pas pour vocation première de nuire à un éditeur de site, mais de rapprocher l’internaute de la réponse qu’il attend, lui offrant un meilleur confort de recherche. Afficher une vidéo dans la SERP[1] n’a pas pour objectif de confisquer l’audience du site qui héberge la vidéo, mais d’éviter un clic inutile à un utilisateur qui veut visionner une bande-annonce, un tutoriel… Le format AMP n’est pas une nouvelle idée trouvée pour déstabiliser les éditeurs de sites d’actualités, mais une solution pour apporter un confort de navigation aux mobinautes, associant de nouveaux affichages et une rapidité accrue.

Exemple d’affichage optimisé des résultats grâce au knowledge graph

Ces nouvelles modalités de présence en première page contraignent les professionnels du référencement à sortir de leur zone de confort. Si la plupart acceptent de faire face aux nouveaux enjeux de leur profession, ceux qui refusent de relever le défi disparaîtront inéluctablement.

Quand la recherche devient expérience avec le SXO

Google a forgé sa réussite sur l’expérience apportée aux utilisateurs. En proposant dès son lancement une interface sobre et épurée, en offrant des résultats pertinents et en permettant de configurer dans les paramètres le pays ou la langue, la petite start-up lancée par Sergueï Brin et Larry Page a rapidement pris l’ascendant sur son marché et repoussé à la marge les moteurs de recherche plus poussifs de ses concurrents.

Cette approche a toujours été respectée par Google et continue aujourd’hui de faire son succès, plaçant la pertinence et la satisfaction des utilisateurs au premier plan. Les publicités Adwords, elles-mêmes, participent de cette démarche, via des mécanismes comme le Quality Score qui plébiscitent les annonceurs les plus pertinents pour une requête donnée, et non ceux qui payent le plus.

SXO : révolution ou prise de conscience ?

SXO est l’acronyme de Search eXperience Optimization, que nous pourrions traduire par optimisation de l’expérience de recherche. Si le concept de SXO n’est pas nouveau, il s’est imposé dans la presse spécialisée depuis environ un an. Certains parlent même d’une véritable révolution et voient dans le Search eXperience Optimization un successeur pur et simple du SEO traditionnel.

Pourtant, dans les faits, le SXO apparaît plus comme une clarification et explicite des comportements appliqués depuis des années par une large partie des référenceurs. Penser un référencement naturel intégré dans la conception même du site, de son contenu et de son parcours de conversion, et ne pas le considérer comme une excroissance possédant sa propre logique, greffée aux contenus officiels, m’apparaît comme une évidence depuis que j’ai commencé le SEO en 2003. Et nombreux sont les référenceurs qui partagent ce point de vue depuis des nombreuses années !

Une croissance intensive du chiffre d’affaires grâce au SXO

Si on en croit une étude menée par Capitaine Commerce, le taux de conversion moyen d’un site e-commerce en 2016 se situait aux alentours de 3%, loin derrière les taux de conversion affichés par le commerce traditionnel.

Le commerce en ligne implique en effet beaucoup moins l’internaute qu’une séance de shopping physique. Il n’y a pas d’acte de déplacement et la concurrence est illimitée. Si un centre commercial propose généralement quelques boutiques susceptibles de vous intéresser, les pages de résultats de Google vous suggèrent des dizaines de sites de vente en ligne proposant les mêmes produits ou des articles similaires. Il est bien plus simple, à la moindre déception, de revenir en arrière et cliquer sur le résultat suivant que de sortir d’un magasin, reprendre sa voiture, rouler plusieurs kilomètres, chercher une place de parking et finalement entrer dans un autre magasin similaire (s’il existe dans les environs !). Par ailleurs, le conseil des vendeurs et le contact physique avec les produits participent aussi grandement à la conclusion d’une vente, et sont difficilement reproductibles sur une boutique en ligne.

Le SXO consiste aussi à positionner en première page l’URL qui générera le plus de conversions. Pour une expression générique comme “Tour Eiffel”, la page de catégorie plutôt qu’une page produit.

Sur Internet, l’amélioration du parcours de conversion est d’autant plus stratégique que chaque dixième de point gagné a un impact direct sur le chiffre d’affaires autant que sur la rentabilité de votre site. Une boutique de vente en ligne qui passerait de 3% à 3,5% de taux de conversion améliorerait son chiffre d’affaires de près 17% !

S’engager dans une démarche SXO permet donc de profiter d’une croissance intensive de son chiffre d’affaires, à visibilité égale. Cette progression peut aussi passer par le développement de la vente additionnelle et l’augmentation du panier moyen, ou encore la mise en place d’une animation commerciale destinée à faire vendre ou fidéliser.

Les attentes des internautes sont croissantes et les moteurs de recherche doivent s’adapter à des comportements de plus en plus spontanés, qui s’affranchissent des mots-clés traditionnels pour s’engager dans des démarches de plus en plus conversationnelles. Une étude publiée par Yooda Insight en 2016 souligne ainsi que seulement 2,4% des recherches ne comportent plus qu’un seul mot-clé : 34,1% des recherches comportent 3 mots-clés, et 40,5% des recherches s’appuient sur des expressions composées de 4 mots minimum.

Cette évolution s’explique en partie par la montée en qualité des résultats des moteurs de recherche et du nombre de sites indexés : alors qu’une qualification excessive pouvait mener à une absence de résultats ou à des propositions inadaptées au début de la recherche en ligne, une expression précise, utilisant plusieurs mots, se traduit en 2017 par l’affichage de résultats pertinents.

Le développement de la recherche vocale sur smartphone conduit aussi les mobinautes à s’adresser à un moteur de recherche comme ils le feraient avec un être humain. L’explosion des bots conversationnels et des assistants virtuels ne fait que confirmer cette tendance.

Du promoteur de mots-clés au pourvoyeur de réponses

Répondant aux évolutions des comportements, les moteurs de recherche se sont adaptés. La volonté d’apporter directement des réponses aux internautes, plutôt que des pages, images, vidéos ou autres types de résultats, n’est pas nouvelle. Le knowledge graph, ainsi, est disponible depuis 2012.

Ce qui est nouveau, c’est la généralisation de cette volonté d’apporter directement des réponses concrètes dans les SERP. Grâce à un algorithme dopé au machine learning et qui se perfectionne de jour en jour, de nouvelles modalités de réponses aux intentions de recherche des internautes sont apparus, comme la position 0. La Quick Answer Box affiche ainsi automatiquement en première page un extrait d’un résultat qui reprend la majorité des éléments de réponse attendus par l’internaute.

Exemple de position zéro

Si des moteurs de recherche comme Google évoluent, accompagnant voire précédant les nouvelles exigences des internautes, les éditeurs de sites doivent s’engager dans une démarche identique… Au risque de ne plus répondre aux critères de pertinence et de voir leurs contenus déclassés.

Un smart content au service de vos parties prenantes

Un contenu SEO ne doit plus être pensé comme un réservoir de mots-clés, mais doit s’engager dans une démarche analytique. Il ne s’agit plus simplement d’écrire un texte alibi pour pouvoir mettre en avant telle ou telle expression, mais de produire un contenu qui répond à une problématique donnée et doit passer par le filtre d’une analyse complète.

Vous ne devez plus simplement raisonner en termes de mots-clés mais de parties prenantes, d’intentions de recherche, de réponses à des attentes identifiées. Par exemple, un site spécialisé dans les animaux ne doit pas simplement créer une page pour se positionner sur une expression comme “élevage berger allemand” mais doit commencer par réfléchir aux attentes des internautes tapant une telle requête. Cherchent-ils seulement des adresses d’éleveurs, ou aussi des conseils pratiques pour choisir le bon élevage, s’assurer qu’il soit aux normes ? Ont-ils aussi besoin de conseils pour vérifier la bonne constitution physique et le bon équilibre émotionnel apparent du chiot ? De ces réflexions naîtront tout un corpus de contenus pouvant associer des textes, des images, des vidéos… Si dans notre exemple ressortir sur l’expressions “élevage berger allemand” demeure une priorité, la qualité SEO et l’amélioration de l’expérience de recherche passent aussi par une réflexion plus globale et plus “marketing”.

Raisonner en fonction des attentes des consommateurs permet d’élargir son périmètre de mots-clés, de se positionner en amont et en aval du parcours d’achat. Par exemple, une marque comme SanteVet peut aider les futurs acquéreurs d’un chiot à bien choisir leur éleveur : des personnes prêtes à investir quelques centaines voire plusieurs milliers d’euros pour acquérir un chien de race sont des clients potentiels pour un assureur spécialisé dans les animaux !

Vers une indispensable stratégie d’Inbound Marketing

Le content marketing n’est pas nouveau. Michelin, fabricant de pneus, a par exemple construit une partie de sa notoriété et développé son chiffre d’affaires en éditant dès le début du XXème siècle des cartes et des guides gastronomiques répondant aux attentes des conducteurs. Ils équipent leur automobile de pneus Michelin, s’orientent grâce à des cartes Michelin et choisissent leurs étapes gastronomiques grâce au guide Michelin qui liste et note les meilleurs restaurants.

Ce qui est nouveau, c’est la démocratisation du content marketing, aujourd’hui accessible à toutes les entreprises, de toutes les tailles et disposant de ressources plus ou moins limitées. Créer son propre contenu, produire ses photos et ses vidéos puis les diffuser sur son site web et/ou les relayer ses comptes sociaux devient accessible à une immense majorité de marques. Vous ne pouvez plus penser votre stratégie SEO comme déconnectée du reste de votre approche marketing, qu’elle soit digitale ou traditionnelle.

Au contraire, l’avenir de votre communication passera certainement par une démarche agile d’Inbound Marketing, conciliant les préoccupations SEO et SXO grâce au content marketing. vous devez vous inviter dans le quotidien de vos parties prenantes, et les inciter à venir vers vous en répondant concrètement à leurs préoccupations.

Votre site n’est plus simplement un espace où s’accumulent les mots-clés, mais l’un des canaux incontournables d’une marque qui se pense comme un véritable média.

[1] Search Engine Results Page