En 2016, la data a fait du bruit

L'édition 2016 de la DMA &Then a marqué le "grand retour" de la data. Tel est l'enseignement principal relevé par l'Adetem, le Cercle Marketing Client et le Sncd - regroupés sous la bannière des French Marketers pour l'événement -, lors d'une conférence de restitution de la grand-messe de Los Angeles. Didier Farge, président et fondateur de Conexance et président du Comité stratégique du Sncd, a, ainsi, noté au sein du salon de la Data Marketing Association, la disparition des termes "digitalisation", "marketing direct" ou, encore, "multicanal" et "marketers"... au profit des termes "data" et "comportementalistes".

Data ou créativité ?

Entre la data et la créativité, néanmoins, pas question de choisir, clament les experts présents à la DMA&Then. "Le thème de l'alliance entre la science et la créativité a été placé au coeur des échanges", témoigne Nicolas Giard, directeur général de la société de marketing direct Conexance. Anthony Boudet, consultant marketing chez Dolist complète : "La technologie est arrivée à maturité. Les marketers ne doivent pas hésiter à s'en servir pour développer la créativité. Or, aujourd'hui, pour ce qui est des data, seule 1 % est exploitée", relève le professionnel. L'idée : les algorithmes doivent permettre aux professionnels du marketing d'être davantage créatifs.

La data donne donc les moyens d'activer des campagnes marketing. Mais, pas question, pour autant, de tout miser sur la donnée... au détriment de l'humain. "Les marketers contribuent à construire nos modèles de société. Il est fondamental d'aller voir ce qui se fait ailleurs, analyse Jean-Michel Raicovitch, président de l'Adetem. La DMA&Then affiche la place centrale de nouveau accordée au client et de l'émotion." L'enjeu pour les marketers - ou "comportementalistes", selon la DMA&Then - ? Comprendre les consommateurs et humaniser leurs communications.