L'IA est-elle l'avenir du marketing?

Lors du dernier Forum économique mondial, qui s'est tenu à Davos au début de l'année 2016, le terme a été lâché : les technologies, l'automatisation et l'intelligence artificielle nous placent à l'aube de la "quatrième révolution industrielle". Face à cette lame de fond, des questionnements émergent. Les professionnels du marketing sont en ligne de front, situés par la nature même de leurs missions à la convergence de l'IA, du big data et de l'Internet des Objets. Nous avons demandé à deux experts leur vision de l'impact de ­l'intelligence artificielle sur le marketing de demain...

• La notion d'intelligence artificielle demeure teintée de fantasmes. C'est encore plus vrai lorsqu'elle est associée à la pratique du marketing. Si vous deviez résumer de manière assez succincte ce que Watson apporte au marketing, que diriez-vous ?

Jean-Philippe Desbiolles : Watson est un système cognitif qui repose sur trois caractéristiques-clés. Il fonctionne en langage naturel, ce qui lui permet d'avoir des inter­actions directes avec des êtres humains. Pour que ces inter­actions soient riches, le système traite les informations en temps réel et formule des hypothèses qui sont vérifiées et ajustées en permanence, afin de répondre de manière appropriée, sans latence. Le fait d'analyser les émotions, les sensibilités, le ton de l'être humain est déterminant car il conditionne la confiance de l'homme en la machine. La troisième caractéristique de Watson, c'est sa capacité à s'améliorer perpétuellement. La dimension "machine learning" est capitale pour le fonctionnement de l'intelligence artificielle, mais également pour les applications marketing. Le consommateur doit en effet ressentir que Watson apprend de ses interactions avec lui pour lui apporter des réponses toujours plus pertinentes à ses besoins.

• Quels sont les grands usages actuels de l'intelligence artificielle et en quoi répondent-ils aux attentes du consommateur d'une part et des professionnels du marketing d'autre part ?

J.-Ph. D. : L'IA permet de créer de l'engagement. Engager un individu, c'est entamer la discussion avec lui, être en mesure d'affiner en permanence son jugement en fonction des propos qui sont tenus. Le système apprend progressivement de son interlocuteur et adapte continuellement son discours. C'est en cela que les technologies cognitives doivent être au coeur des stratégies digitales.

Une fois que le processus d'engagement est amorcé, l'IA aide l'individu à accéder à l'information, au service, au produit adapté. Watson a accès à une quantité absolument illimitée d'informations. Mais, en soi, l'information en elle-même n'est rien si le système n'est pas en mesure d'effectuer des recommandations au consommateur. Toute la difficulté se résume à ce point crucial. Pour que le processus de recommandation fasse sens, Watson s'appuie sur les technologies cognitives déjà évoquées, mais aussi sur des capacités prédictives et prescriptives.

En d'autres termes, l'intelligence artificielle analyse les propos, en déduit des besoins plus ou moins immédiats et, de ces prédictions, amène le consommateur à des offres ou des services. C'est une architecture que nous avons baptisée Evidence Based System. Pour aller encore plus loin dans la précision, Watson est en mesure de sonder le Web et d'amalgamer de nombreuses sources de données en temps réel pour disposer d'une vision à 360° du consommateur, lui donner une réponse contextualisée.