Où en est le data driven marketing & advertising?

Alors que les entreprises ont 18 mois pour se mettre en conformité avec le GDPR (le règlement général sur la protection des données, NDLR), les marketers et communicants se sont penchés sur le rôle de la data dans le marketing et la publicité. Il faut souligner que l'Europe a une avance certaine sur la protection du consommateur. Savez-vous, par exemple, que, grâce à cette réglementation, lorsque vous achetez un iPhone en France, en Allemagne ou en Belgique, directement chez Apple, vous bénéficiez de la garantie légale de deux ans et non pas de seulement de un an (qui est l'obligation du constructeur). Alors on dit "Bravo l'Europe!".

Mais la data est-elle vraiment au centre des priorités des marketers à l'heure où le maître mot est " digital " ? C'était le sujet de cette troisième édition de l'étude Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising. Celle-ci a révélé, une fois de plus, le rôle de premier plan joué par le marketing et la publicité axée sur les données (DDMA) pour toutes les entreprises. En seulement trois années, le DDMA est passé d'une discipline de niche pour prendre le devant de la scène dans le développement des offres, des messages et de la customer-expérience tout au long du parcours client. Les chefs d'entreprise prennent conscience de son importance et l'intègrent notamment dans les fonctions commerciales.

L'étude démontre les opportunités liées aux données qui se posent dans les canaux numériques et la façon dont le soutien continu dans la croissance de ces technologies de marketing se traduira par des améliorations commerciales cohérentes.

Les principales conclusions tirées de l'enquête sont les suivantes:

• Les données sont devenues un atout marketing incontournable: 79,6% des répondants au sondage ont déclaré que les données sur les clients sont essentielles à leurs efforts de marketing et de publicité.

• L'investissement croissant dans les données et l'apparition de nouvelles fonctions pour traiter la donnée démontrent la mobilisation des entreprises. Ainsi, de nouveaux métiers sont apparus à l'instar du data scientist, du chief data officer, du chief data privacy officer, du chief customer experience. 89,6% des participants au sondage ont ainsi déclaré que leur pratique de DDMA était une priorité notamment sur le meilleur usage des bases de données clients et prospects.

• 2016 était "l'année de l'expertise": un plus grand nombre de panélistes ont déclaré que leurs organisations étaient plus "sophistiquées" lorsqu'il s'agissait de mesurer les campagnes omni-canales et le ROI notamment sur le digital, social media, les écrans...

• L'investissement dans la data est toujours en hausse: plus de la moitié des panélistes mondiaux ont déclaré qu'ils ont augmenté leurs dépenses en DDMA en 2016 par rapport à l'année précédente. Les dépenses ont été les plus importantes pour les canaux numériques et les fonctions d'exécution connexes, comme c'est le cas depuis deux ans.

• Lors de l'évaluation de l'impact relatif de leurs investissements avec la DDMA, les panélistes ont indiqué qu'au cours de la dernière année, le rendement s'est amélioré dans neuf des dix canaux suivis.

• Au niveau de la transformation des organisations, il reste encore, aux entreprises, à améliorer l'efficacité de leurs processus organisationnels internes afin de favoriser une utilisation optimale des données. Cette réponse suggère que, pour de nombreuses organisations, les pratiques commerciales dépassées représentent une menace plus importante pour la croissance que le manque de ressources d'expertise.

Une progression qui va continuer pour les marketers français, qui se sentent parfois moins concernés que leurs homologues étrangers.