[Enquête] Mais qui a tué le Web ?

Comment rendre indépendants, à moindre coût, des process qui, jusqu'ici, étaient entre les mains d'industriels, notamment de talentueux marketeurs ? La réponse - on le voit - passe par de nouveaux comportements, rendus possibles grâce au mobile. Il passe aussi par des briques technologiques comme la géolocalisation (outdoor et bientôt indoor), l'impression 3D, le paiement sans contact ou encore les objets connectés (souvent réduits à de simples capteurs à moins d'un dollar).

Ce marketing mobile dépasse donc le cadre étriqué d'un simple appareil. D'ailleurs, le sujet n'est pas le téléphone mais la prise du pouvoir par les consommateurs: ce sont désormais eux qui commandent.

Comme aime à l'évoquer Loic Dilly, en charge, chez Experian Marketing Services, de cette question : "Désormais, c'est le consommateur qui décide, ce n'est donc plus la marque". Grace Choi ne dit d'ailleurs pas autre chose: "le choix du maquillage ne doit plus appartenir à des industriels, mais à celles qui se maquillent". Il s'agit donc bien d'une révolution. Et cette révolution est tout sauf de velours. Elle est en train de mettre fin à l'ère d'un Internet vu sous le prisme du navigateur web (le fameux World Wide Web). Ce Web, il est vrai, a bousculé massivement quelques secteurs : la musique, la presse, le cinéma, à peine la télévision... Mais il n'a rien fait d'autre qu'ouvrir la porte d'un monde dématérialisé et interconnecté. Les espérances folles, englouties dans une bulle au début des années 2000, sont revenues avec le déploiement mondial d'un pouvoir désormais lié à l'intime. Le mobile bouscule tout. Et ce n'est que la vue émergée de quelques milliards d'humains reliés les uns aux autres.

L'EXPERT: Davy Tessier, p-dg de l'agence digitale Disko
Quand on demande au directeur général de l'agence digitale Disko ce que lui inspire le marketing mobile, sa réponse est immédiate: "Il n'a pas à exister en tant que tel". On ne doit, pour lui, plus parler que de marketing. La pire des demandes: "Faites-moi une interface desktop, on verra ce que l'on en fera plus tard pour le mobile". Son avis est que la résistance au changement passe par la volonté de maintenir des outils d'un autre âge. Et par des budgets trop à l'étroit. Pour Davy Tessier, cette absence de bon sens est rédhibitoire quand on ne prend pas en compte l'utilité et le contexte de ces écrans. Il faut donc oublier le Web ; penser aux nouveaux services que l'on peut créer grâce au mobile. Et d'insister sur le besoin "d'organiser la vitesse, d'être agile". Ne pas perdre de vue que l'on doit vraiment s'adapter à un monde qui change et ne pas oublier que "l'inertie dans la crise coûte très cher". Enfin, pour notre expert, s'y préparer, c'est réunir trois conditions: "Un : accélérer la formation car il faut former, former et former. Deux : réduire la taille des équipes pour leur donner du sens. Trois : inspirer grâce à un management ayant un réel leadership". Et se souvenir d'un principe: "Ce sont toujours les rapides qui bouffent les lents".

Avec ce mobile, tout est permis. Le mot d'ordre est simple : supprimer tous les intermédiaires entre la marque et les consommateurs. Et après l'industrie des loisirs, c'est l'industrie des services qui a été écornée ! Que l'on cite TripAdvisor, Airbnb, Uber, Oscar, LeCab, Chauffeur-privé, BlaBlaCar, 123envoiture.com... La liste des services mobiles qui bousculent codes, réglementations et sociétés bien implantées est longue.

Mais à peine voyons-nous émerger ces entreprises dites "sans capital", aux valorisations boursières explosives, que de nouvelles arrivent à leur tour pour chambouler l'ensemble d'industries, qui peinent à voir qu'elles aussi se trouvent dans l'oeil du cyclone. Toute alerte doit désormais être prise au sérieux. Qui - il y a encore dix ans - prenait le temps d'écouter Elon Musk ? À lui seul, il aura bousculé la banque (PayPal), l'industrie automobile (Tesla Motors), l'aérospatial (SpaceX). Le message envoyé par Grace Choi doit donc être pris, à son tour, comme un coup de semonce ! Car la directrice de Mink est là autant pour chahuter la routine que les marges des distributeurs ou des fabricants de cosmétiques au marketing endormi. Aux dernières nouvelles, L'Oréal l'aurait entendu. Mais l'entendre est une chose, passer à l'ère du mobile en est une autre.

Toute alerte doit désormais être prise au sérieux

Une empreinte unique

Il y aurait donc urgence ? Pour Philippe Dumont (voir interview ci-dessous), rapporteur de la Commission services smartphones et tablettes de la Mobile marketing association, "La première question à se poser est : "qu'est-ce que veut dire faire du marketing au XXIe siècle ?" Vos utilisateurs ou vos clients regardent la télévision, lisent des magazines, écoutent la radio... Mais la plupart de ces choses-là, ils sont en train de le faire sur le mobile". Et d'insister sur l'ordre des priorités: "Vous devez commencer à réaliser que, mis à part la télévision, le premier média pour toucher des clients, c'est le mobile. Et si ce n'est pas 100 % vrai aujourd'hui, ce sera vrai dans trois mois" Cette urgence serait à rapprocher d'un bénéfice unique apporté par le smartphone, comme l'indique Loic Dilly avec la notion de "finger print", de l'empreinte personnelle que laisse l'individu, le coeur même de cette nouvelle donne marketing. Ne pas oublier qu'un client est unique serait donc essentiel. Cette vision unifiée du client - promise grâce à un simple smartphone - est plus que prometteuse. La valeur apportée par le mobile serait même évidente. Pour Guillaume Lecuyer, directeur de l'offre chez Cohéris, "le canal mobile vient enrichir ce que l'on sait sur son client, car celui-ci confie à son mobile, des données de l'ordre de l'intime". Et Philippe Dumont d'expliquer: "C'est le plus gros chalenge que l'on ait jamais rencontré. Même sur le Web, nous n'avons pas connu ça". Il n'y aurait donc - comme l'atteste Philippe Dumont- que des avantages à exploiter le potentiel du mobile[...] cliquez ici pour passer à la page suivante.

L' INTERVIEW: Philippe Dumont, CEO Azetone / Mobile Marketing Association France

Le marketing mobile est-il encore d'actualité ?
Il est en train de disparaître. SNCF Voyages vient d'arrêter le marketing mobile, pour ne faire que du marketing.

Le mobile bouscule- t-il le marketing ?
La plupart des responsables marketing que je côtoie connaissent une grosse remise en question. Maintenant, il y a des consommateurs qui sont au fait d'une autre histoire que celle que vous leur racontez. Ils ont droit à la parole. Et avec le mobile, non seulement ils ont la parole, mais en plus, ils veulent dialoguer avec vous.

Que modifie le mobile dans la relation à la marque ?
Pour une direction marketing, arriver à prendre cette vitesse de changement est complexe. Se dire "comment je fais pour lancer un produit traditionnel ?" est assez simple. Mais le mobile - au-delà de la simple communication - induit de nouveaux usages. Les demandes des clients sont multipliées par dix. La vraie question pour les directions marketing, c'est "comment je réinvente ma communication", c'est-à-dire l'acquisition de mes utilisateurs, la façon dont je vais les retenir. Car le mobile est un formidable outil de rétention, pour peu que vous l'utilisiez correctement. Et de "réinvention", pour votre valeur ajoutée sur le client. Ces trois sujets-là sont difficiles.

Quelle est la clé du succès ?
Il faut apporter une vraie différence entre ce que vous mettez sur Internet et le mobile. Sinon, l'utilisateur, comme la marque, n'a rien à y gagner. Les entreprises doivent acquérir de la compétence, c'est-à-dire avoir des gens en interne qui comprennent le marketing mobile. Tous vos cadres doivent s'y mettre. Pas seulement pour comprendre ce qu'est le mobile mais surtout pour arriver à imaginer ce que vos clients peuvent en attendre.

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