[Enquête] Mais qui a tué le Web ?

Comment rendre indépendants, à moindre coût, des process qui, jusqu'ici, étaient entre les mains d'industriels, notamment de talentueux marketeurs ? La réponse - on le voit - passe par de nouveaux comportements, rendus possibles grâce au mobile. Il passe aussi par des briques technologiques comme la géolocalisation (outdoor et bientôt indoor), l'impression 3D, le paiement sans contact ou encore les objets connectés (souvent réduits à de simples capteurs à moins d'un dollar).

Ce marketing mobile dépasse donc le cadre étriqué d'un simple appareil. D'ailleurs, le sujet n'est pas le téléphone mais la prise du pouvoir par les consommateurs: ce sont désormais eux qui commandent.

Comme aime à l'évoquer Loic Dilly, en charge, chez Experian Marketing Services, de cette question : "Désormais, c'est le consommateur qui décide, ce n'est donc plus la marque". Grace Choi ne dit d'ailleurs pas autre chose: "le choix du maquillage ne doit plus appartenir à des industriels, mais à celles qui se maquillent". Il s'agit donc bien d'une révolution. Et cette révolution est tout sauf de velours. Elle est en train de mettre fin à l'ère d'un Internet vu sous le prisme du navigateur web (le fameux World Wide Web). Ce Web, il est vrai, a bousculé massivement quelques secteurs : la musique, la presse, le cinéma, à peine la télévision... Mais il n'a rien fait d'autre qu'ouvrir la porte d'un monde dématérialisé et interconnecté. Les espérances folles, englouties dans une bulle au début des années 2000, sont revenues avec le déploiement mondial d'un pouvoir désormais lié à l'intime. Le mobile bouscule tout. Et ce n'est que la vue émergée de quelques milliards d'humains reliés les uns aux autres.

Avec ce mobile, tout est permis. Le mot d'ordre est simple : supprimer tous les intermédiaires entre la marque et les consommateurs. Et après l'industrie des loisirs, c'est l'industrie des services qui a été écornée ! Que l'on cite TripAdvisor, Airbnb, Uber, Oscar, LeCab, Chauffeur-privé, BlaBlaCar, 123envoiture.com... La liste des services mobiles qui bousculent codes, réglementations et sociétés bien implantées est longue.

Mais à peine voyons-nous émerger ces entreprises dites "sans capital", aux valorisations boursières explosives, que de nouvelles arrivent à leur tour pour chambouler l'ensemble d'industries, qui peinent à voir qu'elles aussi se trouvent dans l'oeil du cyclone. Toute alerte doit désormais être prise au sérieux. Qui - il y a encore dix ans - prenait le temps d'écouter Elon Musk ? À lui seul, il aura bousculé la banque (PayPal), l'industrie automobile (Tesla Motors), l'aérospatial (SpaceX). Le message envoyé par Grace Choi doit donc être pris, à son tour, comme un coup de semonce ! Car la directrice de Mink est là autant pour chahuter la routine que les marges des distributeurs ou des fabricants de cosmétiques au marketing endormi. Aux dernières nouvelles, L'Oréal l'aurait entendu. Mais l'entendre est une chose, passer à l'ère du mobile en est une autre.

Toute alerte doit désormais être prise au sérieux

Une empreinte unique

Il y aurait donc urgence ? Pour Philippe Dumont (voir interview ci-dessous), rapporteur de la Commission services smartphones et tablettes de la Mobile marketing association, "La première question à se poser est : "qu'est-ce que veut dire faire du marketing au XXIe siècle ?" Vos utilisateurs ou vos clients regardent la télévision, lisent des magazines, écoutent la radio... Mais la plupart de ces choses-là, ils sont en train de le faire sur le mobile". Et d'insister sur l'ordre des priorités: "Vous devez commencer à réaliser que, mis à part la télévision, le premier média pour toucher des clients, c'est le mobile. Et si ce n'est pas 100 % vrai aujourd'hui, ce sera vrai dans trois mois" Cette urgence serait à rapprocher d'un bénéfice unique apporté par le smartphone, comme l'indique Loic Dilly avec la notion de "finger print", de l'empreinte personnelle que laisse l'individu, le coeur même de cette nouvelle donne marketing. Ne pas oublier qu'un client est unique serait donc essentiel. Cette vision unifiée du client - promise grâce à un simple smartphone - est plus que prometteuse. La valeur apportée par le mobile serait même évidente. Pour Guillaume Lecuyer, directeur de l'offre chez Cohéris, "le canal mobile vient enrichir ce que l'on sait sur son client, car celui-ci confie à son mobile, des données de l'ordre de l'intime". Et Philippe Dumont d'expliquer: "C'est le plus gros chalenge que l'on ait jamais rencontré. Même sur le Web, nous n'avons pas connu ça". Il n'y aurait donc - comme l'atteste Philippe Dumont- que des avantages à exploiter le potentiel du mobile[...] cliquez ici pour passer à la page suivante.

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