4 utilisations du virtuel dans les stratégies marketing
Pour continuer à immerger leurs clients BtoB et BtoC dans leur univers, et vendre, en temps de confinement, les marques se tournent de plus en plus vers la "virtualisation". Les opportunités business sont, elles, bien tangibles.
Je m'abonne
Le virtuel fait le show(room)
Fermeture des magasins et des salons oblige, les showrooms deviennent une solution concrète de présentation de nouvelles collections ou de formation des collaborateurs. D'autant que leur déploiement, en version standard, ne prend que quelques jours et qu'il est possible de le connecter aux ERP et sites web des marques. "Le showroom virtuel propose une expérience intermédiaire entre le déplacement en magasin et le parcours en ligne : grâce à l'immersion, le client vit une expérience dans l'univers de la marque - comme en boutique -, mais avec le côté simple du e-commerce pour la prise de commande", résume Erwan Krotoff, cofondateur de Retail VR, qui virtualise des lieux physiques en 3D ou recréé de toutes pièces un environnement virtuel. Et pour l'essayage ? "Ce qui peut manquer est la partie toucher'", constate Erwan Krotoff, qui propose d'intégrer des personal shoppers dans le showroom pour guider le client dans sa visite et ses achats.
Confrontée à l'impossibilité de ses clients américains et asiatiques de se déplacer dans son magasin parisien, la cristallerie Baccarat a déployé avec la start-up Reality un showroom virtuel à 360° composé de photos prises dans sa boutique et d'une scénographie immersive de la nouvelle gamme. Un QR Code permettait de projeter l'objet chez soi. Une déclinaison BtoC a été conçue pour Noël. "Il s'agit de créer une expérience nouvelle, expérientielle, sur le Web. Et de présenter la nouvelle gamme aux meilleurs clients via des rendez-vous avec des conseillers, en visio, depuis le showroom virtuel", partage Antoine Bernard, CEO et cofondateur de Reality qui travaille sur un quatrième showroom pour Baccarat.
Le virtuel dévoile l'envers du décor
Face à la défiance des consommateurs vis-à-vis des marques, le virtuel se révèle un outil de transparence. Ainsi, quoi de mieux pour assurer ses clients sur la fabrication de ses produits, et les conditions de travail de ses salariés, que de leur montrer, sans fard, l'intérieur de ses usines et autres lieux de marque ? "En BtoB, faire visiter sa ligne de fabrication fait souvent partie du processus de vente", explique Raynaut Escorbiac, fondateur et CEO d'Inersio, dont le concept permet d'avoir, à tout moment, "son entreprise dans sa poche", et ce grâce à des visites immersives en vidéo 360°. La crise du Covid-19 a bouleversé le modèle : en mai 2020, une plateforme en ligne, France Immersive, qui agrège les visites virtuelles made in France, a remplacé la diffusion via des casques de réalité virtuelle. Mais, l'objectif demeure intact : "Sous couvert de virtuel, nous montrons la réalité, sans tricher ni raconter d'histoire. C'est le visiteur qui est le maître de sa visite", poursuit-il.
L'un des premiers clients d'Inersio, la savonnerie Marius Fabre a d'abord conçu une visite immersive pour une expérience client dans ses boutiques et lors de salons, mais a rapidement vu une nouvelle opportunité à l'aune de la crise sanitaire. L'annulation physique des Journées européennes du patrimoine, en septembre 2020, n'a ainsi pas empêché la marque - qui fait visiter la savonnerie familiale de Salon-de-Provence à quelque 12 000 à 15 000 personnes par an - de donner rendez-vous aux curieux pour une visite en ligne, à 14 h. À l'heure dite, 2 500 personnes se sont connectées pour visiter virtuellement la savonnerie et 350 ont accédé à la boutique pour acheter un produit.
Lire aussi : Coca-Cola dans la réalité (virtuelle) de ses usines
Le virtuel en connaît un rayon
Non, le "V-Commerce" n'a plus rien de virtuel. En 2020, les dépenses en réalité augmentée et virtuelle ont atteint les 10,7 milliards de dollars dans le monde (International Data Corporation, 2 020) - dont 15 % pour l'Europe - et devraient, dans une application purement retail, s'élever à 4,6 milliards de dollars d'ici 2026 (Valuates Report, 2 020). Elles se portent déjà à 1,5 milliard de dollars en 2020 ; mais pour quoi faire ? Si les marques de luxe ou de mode conçoivent souvent les technologies immersives comme un outil de présentation et de vente de leurs nouvelles collections, celles de la grande consommation se tournent davantage vers les solutions de showroom virtuel à des fins de merchandising. Il s'agit alors de déterminer l'emplacement idéal de leur(s) produit(s) en situation.
En plein confinement, au printemps 2020, le groupe Lactalis, accompagné de Retail VR, a ainsi fait le choix d'un showroom virtuel afin de montrer à ses clients - la grande distribution - une nouvelle implantation du rayon beurre et crémerie, enrichie d'innovations (allumage du rayon avec des hologrammes, par exemple). La marque a pu partager le showroom à plusieurs décisionnaires via de simples liens URL et tracker, grâce à l'outil analytics de Retail VR, les nombres de visiteurs et de partages. "Par rapport aux showrooms physiques que Lactalis a l'habitude de déployer, cette version virtuelle a pu être partagée de façon plus large au sein de davantage de magasins par enseigne. Ainsi, Lactalis est passé de quelques dizaines de visiteurs habituellement à plusieurs centaines", relève Erwan Krottoff, cofondateur de Retail VR.
Le virtuel entre dans le game
Le virtuel n'est-il finalement pas plus divertissant que la réalité ? Une chose est sûre : avec lui, la gamification est proche. Une brique qu'intègre notamment Reality dans ses showrooms virtuels, en complément de la visioconférence et d'un back-office pour changer les fiches produits. "Avec les technologies immersives, les clients sont acteurs du contenu, posent des questions et jouent avec un produit en projetant ce dernier dans leur environnement", résume Antoine Bernard, le CEO. En plus de proposer la création de vidéo 360° ou de projets en VR 3D, la start-up accompagne également les marques dans la conception de filtres gamifiés de réalité augmentée, notamment sur Snapchat et Instagram, "pour présenter des produits, activer sa communauté et créer de l'engagement".
Pour l'enseigne Jennyfer, un game filter Instagram a ainsi été imaginé à l'occasion du lancement d'une nouvelle gamme de produits en partenariat avec la NBA. La marque de prêt-à-porter, qui a lancé un défi à sa communauté à travers un jeu de basket, en y adossant un tirage au sort, se réjouit du temps passé par les utilisateurs sur le filtre (chiffres non communiqués). L'expérience interactive semble trouver son public : selon Reality, les filtres engrangent + 20 % de clics et d'interactions que les contenus traditionnels, cinq fois plus de temps passé par rapport à une vidéo et jusqu'à 33 % de clics avec une conversion en comparaison d'une publicité classique.
Pour aller plus loin : 4 façons de faire du branding dans les jeux vidéo
