Bientôt des produits customisables et livrés à J+1 chez Napapijri

La marque italienne Napapijri, célèbre pour ses anoraks qui s'enfilent par la tête, a dévoilé, lors de la Milan Design Week (17-22 avril 2018), un produit "révolutionnaire": Ze-Knit, qui se distingue non pas pour son style mais pour son processus de fabrication, entièrement digitalisé. "Notre stratégie marketing découle de notre nouvelle signature "Make it better". Ici il ne s'agit pas seulement de créer des vêtements plus beaux ou plus confortables, mais aussi qui ont une empreinte écologique de plus en plus basse. Nous lançons chaque saison une initiative dans ce sens, à l'image de ce que nous avons fait l'an passé avec le modèle Superlight de notre parka mythique, la Skidoo, qui utilisait pour la première fois de la fourrure synthétique. Depuis, nous sommes 100% "animal friendly". Avec Ze-Knit, nous nous attaquons au processus de fabrication: digitalisé, il nous permet de produire en Italie et de diminuer le gaspillage de matières premières de 30%", explique Vicki Bohlbro, directrice marketing de Napapijri. Passé Milan, il faudra attendre septembre prochain pour voir les premiers articles Ze-Knit commercialisés dans certaines boutiques de la marque. En cas de succès, cette dernière promet qu'à l'avenir, ce processus de fabrication permettra de produire rapidement, à la demande, des vêtements entièrement customisables livrés à J+1. "C'est un tout nouveau business model à inventer. Ze-Knit sera notre principal lancement cette année en matière d'innovation, aussi nous ne nous fixons pas d'objectifs de vente. Nous voulons d'abord être sûrs de pouvoir proposer le meilleur produit possible. Mais à terme, nous aimerions que 100% de nos produits soient conçus ainsi."

De l'outdoor au fashion, du sportswear au streetwear

Les fidèles de la marque italienne, basé en Suisse, dont le nom est inspiré d'un village finlandais, pourront ainsi choisir d'arborer sur leurs vêtements un autre drapeau que celui de la Norvège. Si au départ plusieurs drapeaux étaient utilisés, en hommage aux premiers explorateurs des pôles, ce dernier, en boostant les ventes, s'est imposé au début des années 1990, au point de devenir un élément indissociable de la marque. Mais une page s'est tournée, en témoigne l'absence de communication de Napapijri autour des Jeux Olympiques d'hiver 2018. Au point que la philosophie "Make it Better" reste peut-être le dernier lien de Napapijri avec son passé outdoor: "Nous privilégions maintenant l'aspect mode à la performance pure. Pendant des années, nous étions très fort sur le casual. Mais nous av ons identifié une appétence de nos clients pour un positionnement plus fashion, d'où une collaboration en janvier 2017 avec la créatrice Martine Rose qui a été un véritable succès et a scellé notre crédibilité dans ce style." Une tendance confirmée depuis janvier 2018 par la collection capsule "Tribe", "plus abordables mais tout aussi streetwear que la collection de Martine Rose", et la nouvelle collection Printemps / Eté "Out of Nowhere", lancée ce mois d'avril et qui a enregistré "de nombreuses pré-commandes".

Pour soutenir ce repositionnement, la marque utilise les recettes habituelles du monde de la mode. "La collection sera mise en avant grâce à un pop-up store à Londres qui servira de scène au magazine musical Noisy Magazine, dans la lignée de ce que nous avions fait l'an passé dans notre boutique parisienne du quartier Saint-Germain pour le lancement du modèle Superlight", rappelle la directrice marketing, qui, sans exclure le paid media, mise avant tout sur les retombées presses et sociales de ce lancement. Idem cet automne, à l'occasion des 25 ans du modèle iconique Rainforest, et d'un nouveau temps fort autour du modèle Superlight à Paris. Mais la marque cherche à se distinguer de ces codes avec des partis pris forts, comme le choix de la Milan Week Design pour le lancement de Ze-Knit: "C'est l'événement le plus important de l'industrie du design dans le monde. Nous le privilégions à une Fashion Week car nous voulons avant tout parler du futur de l'industrie. En plus des défilés, nous aurons un showroom où interviendront des artistes et des designers, le tout relayé via Facebook Live et les réseaux sociaux. Le lancement grand public sera aussi l'occasion de mettre en avant ce nouveau procédé et de parler un peu plus d'environnement et de production durable."

Vers un renforcement du CRM et des outils de ciblage

Pour déployer son discours, la marque italienne peut compter à nouveau sur ses réseaux sociaux et les influenceurs et artistes avec lesquels elle collabore : "Un de nos meilleurs outils marketing reste Instagram, où nous obtenons un engagement énorme sur nos Stories. C'est la recette parfaite pour montrer nos produits et faire passer nos messages et notre état d'esprit. Comme vous l'avez dit, nous sommes une marque italienne, indissociable de son nom finlandais et de son drapeau norvégien... Nous nous considérons comme une marque très internationale, avec un état d'esprit global, sans frontière, à l'image de nos clients !" Et si dans un sens Napapijri reste à nouveau fidèle aux codes du monde de la mode qui place l'innovation produit au coeur de chaque nouvelle saison, les perspectives qu'ouvrent Ze-Knit font de la marque une pionnière. "Nous allons devoir parler personnellement à nos clients, identifier leurs goûts et leur proposer les articles et surtout les personnalisations les plus adaptées, ce qui implique des investissements dans notre CRM et des outils de ciblage plus performants." En matière de marketing digital, la marque pourra alors adopter une nouvelle philosophie: celle du "Do it better".