80 ans de Batman : les anniversaires, clés de la stratégie de Warner

Depuis 80 ans, l'homme chauve-souris, Batman, a su traverser les époques et se renouveler, du comics au cinéma, explorant l'univers bigarré de Tim Burton, ou celui, plus sombre, de Christopher Nolan. De quoi marquer les esprits, et devenir, en France, le super-héro le plus connu, avec un taux de notoriété de 90% selon Gregory Schuber, senior vice-président marketing, data et innovation de Warner Bros France : "Batman touche toutes les générations, et cet anniversaire provoque autant l'intérêt des fans que de la presse, qui assure la majorité de la couverture de nos actions : nous n'avons pas de politique spécifique en matière d'achat d'espaces."

Pour entretenir l'intérêt de la presse autour de cet anniversaire, Warner Bros a multiplié les initiatives. Le début d'année a ainsi été marqué par la mise à l'honneur du justicier de Gotham lors du festival de la BD d'Angoulême, puis par une exposition à la Cité Radieuse de Le Corbusier à Marseille, où le Bat-signal avait illuminé le ciel phocéen. Les partenariats avec d'autres marques se sont aussi enchaînés : après le PSG l'an passé - Neymar est un grand fan de Batman -, on a pu voir les fruits d'Oasis endosser sur les packagings et dans les publicités les rôles des surper-héros DC Comics, dont Batman est issu aux côtés de Superman ou de Wonder Woman. De quoi enregistrer 40 millions de contacts avant le mois de septembre, désigné comme le point d'orgue des célébrations.

Batsignal et Batmobile sur les Champs

"Septembre sera véritablement le mois Batman, avec des célébrations dans plusieurs villes partout dans le monde. À Paris, Batman s'est emparé de la façade des Galeries Lafayette Champs-Elysées, et nous profitons de la situation exceptionnelle du flagship pour mettre en avant des collaborations uniques", explique Grégory Schuber. Si la projection du Bat-signal a finalement été annulée sur les recommandations de la préfécture de police de Paris, les fans pourront retrouver à l'intérieur du magasin la Batmobile, les fans mais aussi 8 collaborations exclusives, comme cette pochette designée par Pierre Hardy, les bijoux des ateliers Paulin ou encore une tablette spéciale du Chocolat Français. Mais le mois de septembre a aussi été marqué par la rediffusion des films Batman en télévision sur de nombreuses chaînes, y compris celle de Warner, les rééditions de Urban Comics et la sortie d'une ribambelle de produits dérivés, jouets et textiles ou coffret DVD ultra-HD.

Cette année, Warner Bros a également lancé un e-store dédié à l'univers DC Comics, afin de rassembler tous les objets collectors produits par ses partenaires : "Cette boutique montre la richesse de l'univers DC et de ses produits dérivés. À l'occasion de l'anniversaire, nous avons accéléré sur toutes les collaborations", assure Grégory Schuber, dont une grande partie de l'activité est dédiée à la gestion des franchises de Warner. En 2018, il a déjà eu l'occasion de célébrer les 20 ans d'Harry Potter, qui est l'autre principale franchise de l'entreprise. "Quand on organise un temps fort comme celui du mois de septembre sur Batman, cela équivaut à la sortie d'un film. L'intérêt d'un anniversaire, c'est de pouvoir activer les fans tout au long de l'année", explique le SVP marketing, data et innovation de Warner Bros, chez qui les réseaux sociaux ont en ce sens pris une place capitale ces dernières années.

Dans un marché du licensing en perte de vitesse depuis deux ans, (le secteur des jeux et des jouets sous licence a perdu 7% de chiffre d'affaires l'an passé), les anniversaires ont ainsi pris une place capitale pour les ayants droit. En ce sens, 2019 est aussi l'année des 25 ans de la série Friends, qui a vu son canapé emblématique faire le tour du monde et pourrait revenir à Paris dans quelques semaines. Mais la production de nouveaux contenus est aussi essentielle, et permet d'interpénétrer les univers, et ainsi toucher d'autres fans, en témoigne le succès des derniers films DC Comics ou les collaborations avec la marque Lego, tant pour le film Lego Batman que pour le développement de collections capsules comme les Lego inspirés de la série Friends. En 2020, ce seront des franchises historiques qui seront ainsi relancées via la sortie du film Scoubidou. "Nous avons aussi les franchises Looney Tunes et Tom & Jerry, sur lesquelles nous avons de fortes ambitions de croissance", conclut Grégory Schuber.