Thomas Cook mise sur les avis clients pour monter en puissance sur le digital

Cet été, Thomas Cook a équipé ses 182 agences en propre avec la solution de recueil de l'avis client Critizr. Une solution qui doit permettre à l'enseigne d'améliorer l'e-réputation en ligne et son expérience client en agence, avant d'envisager son déploiement à plus grande échelle auprès de ses 253 franchisés français. "La solution est en place depuis deux mois et demi et nous avons déjà enregistré de nombreux feedbacks ainsi qu'une amélioration de notre référencement sur Google", explique Nicolas Delord, Président Thomas Cook France. Une révolution chez l'enseigne : "Il y a un an et demi, l'e-réputation n'était pas gérée chez nous. Les clients s'exprimaient facilement sur Google, notamment lorsqu'ils étaient insatisfaits. C'est pire que d'être absent de ces plateformes : il n'y avait que les expériences négatives qui étaient mises en avant !"

Avec Citizr, Thomas Cook a multiplié les occasions données aux clients de laisser un avis, tant via de la PLV ou la formation des vendeurs, qu'en ligne via des outils permettant de s'exprimer, non seulement après une transaction mais aussi après une demande de devis, d'informations ou une mise en relation avec le SAV. "Au total, nous pouvons faire appel à vingt canaux différents, que nous adaptons en fonction du client. Cela va du bouton pour s'exprimer en boutique au questionnaire sms, en passant par l'email et la PLV", détaille Clémence Decouvelaere, Head of sales France de Critizr.

Atteindre les 20 % de pénétration en ligne

"Les avis client sont importants pour notre développement commercial, notamment dans une approche omnicanale : sur le web comme en physique, ce sont des outils de conquête à partir du moment où ils font notre promotion. Il faut donc s'assurer que les mécontents aient la possibilité de s'exprimer plus facilement, afin que nous puissions leur répondre et utiliser ces avis comme des éléments de veille quant à la qualité de l'expérience client que nous proposons sur nos différents canaux", complète Nicolas Delord, qui vise un NPS de 84 dans son réseau d'agences et peut déjà se satisfaire de la "note de relation client de 4,27 / 5" obtenue par ses agences en août. Une note qui prend en compte "le taux et le temps de réponse à un avis, ainsi que la qualité de la réponse selon le client", explique Clémence Decouvelaere.

"Nous traitons encore un volume d'avis modeste, et nous allons attendre d'en avoir un nombre suffisant pour tirer des conclusions et voir comment nous allons les exploiter", ajoute Nicolas Delord, qui espère beaucoup de ces avis dans le cadre de sa stratégie de conquête digitale : "Nous voulons atteindre un taux de pénétration web de 20 %, soit environ le double de notre taux actuel qui est un peu plus faible que la moyenne du secteur. Mais les canaux ont besoin l'un de l'autre et la gestion des avis doit profiter au web comme aux stores. Quand un client mécontent obtient une réponse satisfaisante, nous augmentons notre taux de retour en magasin et le montant de son panier, mais nous apprenons aussi pour améliorer l'expérience générale proposée à l'ensemble des clients. Il est difficile de faire ressortir un ROI unique tant les impacts sont multiples. Après, le contre-coût de la gestion des avis négatifs, c'est qu'il faut être staffé pour y répondre, sans quoi cela génère à nouveau de l'insatisfaction."

La mise en place de Critizr préfigure le déploiement en 2019 d'un nouveau site Web pour Thomas Cook, avec une refonte du parcours client et une meilleure mise en avant des offres en temps réel, ainsi que des espaces spécifiques offerts aux franchisés.