Samuel Loiseau donne des ailes au PMU

Quand on se penche sur le parcours de Samuel Loiseau, on ne peut s'empêcher de penser qu'il était prédestiné à prendre en main la direction marketing du PMU. Lui qui n'a fait "que ça" dans sa carrière, c'est logiquement grâce au marketing qu'il a permis au géant français de retrouver une croissance de 2% en 2017, quand l'entreprise accusait une baisse de son CA de "2 à 5%" depuis 2011 et la libéralisation du marché des paris sportifs. Véritable passionné, il a fait ses armes dans la grande consommation, "la meilleure des écoles" selon lui, "car on s'y bat pour un demi-point de part de marché en optimisant sans cesse l'efficacité du mix."

C'est avec Kraft Food qu'il apprend tout de l'importance des marques, avec Milka et Côted'or, avant de devenir un pionnier du marketing digital en suivant son chef de groupe chez c-mescourses.com, site e-commerce du groupe Casino. De nouvelles connaissances qu'il aura l'occasion de mettre au service de l'opérateur SFR, qui le débauche en 2002, une époque d'euphorie pour les opérateurs téléphoniques. "C'était le Far West, il n'y avait qu'à se baisser pour ramener de nouveaux clients. Mais Jean-Marc Tassetto, le dg marketing qui sera plus tard patron de Google France, a senti qu'il fallait fidéliser et que le marketing des opérateurs se rapprochait de celui de la grande consommation."

Rafraîchir et moderniser l'image du PMU

Pendant 12 ans, il évolue du marketing client à celui de l'offre, en passant par les études, avant de terminer à la direction de la marque et des points de vente Espace SFR. En 2015, lors du rachat par Patrick Drahi, il décide de changer d'univers et d'acronyme au profit du PMU, "l'une des rares entreprises françaises de cette taille qui dispose d'une direction marketing globale. J'ai pu y faire la synthèse de toutes mes expériences, de la digitalisation de quelques 13 000 points de vente au travail sur la marque et les produits, qu'il fallait rafraîchir et moderniser, tout en découvrant l'aspect sociétal de l'entreprise, qui a pour mission de développer la filière hippique et fait vivre plus de 70 000 personnes!" Une "belle mission qui a du sens" et un défi de taille, alors que l'arrivée des sites de paris en ligne a permis aux jeunes de miser sur le football tout en donnant un coup de vieux aux courses hippiques.

"Pour renouer avec la croissance, nous ne pouvions pluss ouvrir de nouveaux points de ventes ou augmenter le nombre de courses. Il fallait jouer sur un fondement du marketing: donner envie." D'où la création avec les autres acteurs de la filière de la marque EpiqE, qui met en avant les 14 plus belles courses du pays, mais aussi d'offres simplifiées pour séduire les novices comme HipiGo by PMU, ou encore la prise de pari en boutique depuis son mobile, afin de désengorger les bornes, ce qui est vital quand on sait que 50% des paris se prennent trois minutes avant une course et que 90% des paris hippiques se font encore en boutique. En 2017, Samuel Loiseau se félicite de "la hausse de 15 points d'intérêt pour les courses de chevaux chez l'ensemble des parieurs sportifs de moins de 35 ans et d'un taux de notoriété de 42% pour la marque EpiqE sur cette cible."

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