Quand réalité virtuelle et augmentée aident à la vente

"Il y a quelques années, tout le monde parlait de phygitalisation. Mais, avec le recul, toutes les technologies ne sont pas utiles au consommateur. Maintenant, les nouveaux 'touch points', ce sont les réalités immersives. Sont-elles une vraie avancée ou un gadget ? ". C'est ainsi que Régine Vanheems, spécialiste du commerce connecté, lance le débat du colloque Etienne Thil sur la réalité virtuelle (ou VR) et la réalité augmentée (ou AR). La réalité virtuelle est une simulation de la présence de l'utilisateur dans un environnement généré artificiellement, souvent grâce à un casque : on est immergé dans un environnement virtuel n'ayant rien à voir avec l'espace physique dans lequel on se trouve réellement. La réalité augmentée est, quant à elle, une superposition sur la réalité d'éléments - sons, images, vidéo... - calculés en temps réel grâce à un appareil, souvent des lunettes ou un téléphone : on voit des éléments s'afficher par-dessus notre réalité physique.

Selon Samuel Mound, responsable marketing de V-Cult, agence de transformation numérique spécialisée dans les réalités immersives, le coût des applications est encore très prohibitif - un petit film de réalité virtuelle pourrait coûter dans les 100 000 euros, sans compter son déploiement en boutique -, et le faible taux d'adoption de ces technologies en fait un marché de niche. "Le prix baisse, le matériel devient plus convaincant, mais il y a encore un frein à l'adoption. Et se pose la question de l'usage : quels contenus sont pertinents ? Ces technologies ont un intérêt quand elles permettent de nous mettre dans un environnement auquel on n'a pas accès", estime-t-il.

Monter sa tente en réalité virtuelle

Décathlon, dans une logique de développer l'expérience en magasin, a donc travaillé sur les réalités immersives pour mieux appréhender des produits dont le déploiement occupe énormément d'espace physique, à savoir les tentes. "Nous avons créé un environnement virtuel autour de cet univers, raconte Baptiste Lautrette, chef de projet réalité virtuelle du groupe. Nous réduisons la taille de nos magasins, donc il y a moins de place pour nos produits, alors que certaines tentes déployées peuvent faire 25m2 et coûter 800€ euros Nous avons donc cherché des solutions". Aujourd'hui, une quinzaine de tentes sont visitables en réalité virtuelle : les utilisateurs peuvent voir les fonctionnalités, et surtout comment on les monte et les démonte...

Il rejoint Samuel Mound sur la nécessité de répondre à un usage précis : "Si on part de la technologie pour développer quelque chose, on va chercher à tout prix une solution employant cet outil, même si au final il n'est pas utilisé. Par exemple, un projet de réalité virtuelle pour essayer des chaussures n'a pas de sens. Au contraire, il faut partir d'une problématique existante et voir si la technologie peut y répondre."

Il explique que du côté de Décathlon, la philosophie est de doter les utilisateurs des produits dont ils ont besoin. "Nous avons mené une étude en magasin sur le vécu face à la réalité virtuelle : 95% des clients recommandent l'expérience à leurs amis et ont eu l'impression de choisir le bon produit. De plus, voir en VR comment les tentes se montent et se démontent réduit encore le taux de retour des produits. La réalité virtuelle limite le risque perçu et rassure le client", dévoile-t-il. À condition qu'elle apporte une valeur supplémentaire, sinon "ni le client, ni le vendeur n'en voudront", prévient-il. Et de simplifier la vie des vendeurs, avec par exemple des appareils connectés au système électronique du magasin qui s'allument automatiquement.

Passer le temps en file d'attente... Mais pas uniquement

Orange, de son côté, a recours à des casques de réalité virtuelle dans plusieurs objectifs : déclencher l'acte d'achat, rendre le temps d'attente aux caisses moins pénible, et mieux expliquer certaines technologies.

C'est ainsi que certaines boutiques proposent des lunettes de réalité virtuelle montrant l'installation de la fibre, utilisées notamment en attendant de payer ses achats. "Cela permet aux gens qui ont des inquiétudes vis-à-vis de l'installation - on va tout casser chez moi ! - de voir que tout se passe bien. On veut faire vivre une expérience de vie à nos clients, explique David Picard, responsable marketing innovation et anticipation (projets réalités augmentée et virtuelle) chez Orange. La réalité virtuelle fait peu, mais elle est la seule à le faire. "

Pour lui, en revanche, la réalité augmentée est aujourd'hui un gadget : "on a les mains prises par le téléphone, ce n'est pas au point techniquement... Mais avec l'arrivée prochaine de lunettes de réalité augmentée, cela devrait devenir plus utile", poursuit-il. Orange avait réfléchi à une solution de réalité augmentée pour que les clients puissent voir, pas à pas, comment se passerait l'installation de la fibre directement depuis chez eux, mais cela ne fonctionnait pas techniquement.

En revanche, les lunettes de réalité virtuelle, qui offrent un contenu interactif, permettent déjà de récupérer des données sur la réaction des utilisateurs aux contenus, donc d'étudier leur comportement. "Elles ont donc deux avantages : une meilleure gestion de la file d'attente et une meilleure connaissance client", souligne-t-il.

Même si la technologie est encore en plein développement, Samuel Mound assure que les KPI sont déjà là : "En 2016, nous avons accompagné un promoteur immobilier, 80% des ventes ont été effectuées en un week-end grâce à la réalité virtuelle. Cette technologie peut avoir une grosse valeur dans le storytelling, aussi bien auprès des clients que des collaborateurs."

Ainsi, des commerciaux de la marque de champagne Moët et Chandon, travaillant à Shanghai, ont pu, grâce à la VR, visiter virtuellement les caves, donc mieux en parler à leurs clients. "Le e-learning peut également être immersif. Cela permet alors une meilleure mémorisation. Wal-Mart a ainsi acheté 17 000 casques de réalité virtuelle Oculus Rift pour former ses commerciaux. Ce ne sont pas toujours des KPI très directs, mais ils permettent de travailler sur l'image de marque", conclut-il.