[#MarketingA20ans] David Shing, digital prophet d'AOL: "Nous sortons de la publicité toute-puissante"

• La presse vous pose la question régulièrement, mais vous n'y répondez jamais vraiment. Alors, qu'est-ce qu'un digital prophet?

Tout simplement quelqu'un qui découvre des tendances. Je m'imprègne du monde environnant, d'idées neuves, et j'en extrais des tendances pour les marques et les agences clientes d'AOL. Des tendances de masse, et d'autres qui demeureront cantonnées à une niche. Il faut savoir les distinguer. J'étudie, d'une part, le comportement et les usages des consommateurs et, d'autre part, ce que les marques mettent en place pour y répondre... Il y a souvent un gouffre entre les deux ! Mon travail, c'est d'y remédier. Si je vous montre mon agenda, vous verrez que je passe ­beaucoup de temps à parler. À discuter avec des ­responsables d'agences et des directeurs marketing, à animer des conférences.

• Vous êtes donc un accélérateur de créativité. Quelle est votre méthode pour trouver des idées créatives?

"J'ai besoin de calme et de solitude pour créer le chaos."

Chaque année, je découvre un sujet qui me passionne, et qui peut devenir une tendance majeure. C'était le big data il y a quelque temps, puis le programmatique, ensuite encore l'irruption des selfies. Ces temps-ci, c'est la question des réalités (virtuelle, augmentée, hybride) qui me taraude.

Quand j'ai amassé suffisamment d'informations, j'ai besoin de solitude et de calme pour créer le chaos. Je pense qu'il est nécessaire de s'imposer des contraintes. J'ai l'air désordonné mais je suis quelqu'un de très organisé. Alors, j'essaie de m'isoler de tout le "bourdonnement" des réseaux sociaux. Je réduis le nombre de plateformes que je consulte et auxquelles je participe. Je cesse d'être partout, tout le temps. Je m'installe dans une pièce blanche, les murs vierges, loin du foisonnement des open spaces. Je crois en les contraintes créatives également : la campagne de l'association Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Mouvement d'aide contre le cancer du sein, en français), inspirée du mouvement "Free the nipple", par exemple, prend sa source dans l'interdiction de montrer les femmes seins nus sur les réseaux sociaux. Mais pas d'interdiction pour les hommes. L'association a donc utilisé un homme torse nu pour montrer les gestes d'autopalpation destinés à détecter un cancer du sein. Bien plus efficace que les campagnes classiques dans le secteur de la santé.

• Quelques exemples de combats que vous avez menés et que vous voudriez mener ?

Je parle de "mouvement" à des publicitaires qui ne connaissent encore que les "moments". Des professionnels qui pensent qu'il n'existe pas d'autre voie que la publicité. Qui m'assènent : "Notre entreprise a pris le virage digital." Vraiment ? Je leur demande la part de budget qu'ils consacrent à la pub TV. "Elle représente la majorité de nos dépenses, bien entendu." Et leur entreprise se prétend digitale ?

Autre exemple : j'utilise des sites mobiles, des applications. Lorsque je les lance, l'application commence par essayer de récupérer mes données personnelles. Quel intérêt ? Je n'ai encore retiré aucun bénéfice de?cette appli et ses concepteurs tentent déjà de me forcer à l'utiliser comme ils l'entendent. Je ne risque pas de m'inscrire ! Les entreprises devraient en priorité essayer de capter l'attention des consommateurs, pour que ces derniers deviennent leurs ambassadeurs.