Marketing omnicanal : quelles sont les attentes des marques?

À l'ère de l'omnicanalité, quatre volets sont primordiaux pour développer une stratégie de marketing performante, rappelle Clotilde Kervella, Head of Digital Transformation chez ExterionMedia France, à l'occasion de la 5e édition du Marketing Day, le 20 novembre : le phygital, soit l'harmonisation des actions physiques et digitales, l'ultra personnalisation de l'expérience, le calcul du ROI de ses communications sur les points de vente physiques et la place du contenu de marque. Un constat partagé par Guillaume Leurent, directeur marketing France de Grohe, marque de robinetterie, qui illustre ainsi comment ces attentes s'appliquent bel et bien à sa marque. Sur la personnalisation, par la proposition aux clients de plusieurs couleurs pour la robinetterie, mais aussi de configurateurs de douches et de salles de bain.

Une fois les produits choisis, le site propose un store locator afin de rediriger les internautes vers les magasins les plus proches, dans une logique phygitale : "Même si ce type d'opération génère des visites, cela n'engendre pas encore forcément des ventes ", explique Guillaume Leurent. Preuve en est, en organisant des visites mystères, les équipes marketing se sont rendu compte que les produits n'étaient pas forcément bien mis en avant ou connus par les conseillers de vente. La marque a alors travaillé main dans la main avec certains distributeurs, comme Leroy Merlin, pour monter des opérations de co-branding dans lesquelles Grohe prend en charge les investissements médias et le distributeur s'engage à une mise en avant des produits en magasin, en tête de gondole par exemple ou par la formation des conseillers de vente aux produits Grohe.

Pour répondre à la logique ROIste des marques, il est possible, selon ExterionMedia France, de mesurer les investissements faits en affichage outdoor et le trafic généré, et ce, grâce à l'installation par la start-up Kairos Fire de beacons dans trois magasins Leroy Merlin et sur de nombreux panneaux d'affichage aux alentours. Une opération aux résultats positifs : 37% de trafic incrémental et des retombées jusqu'à trois semaines après la campagne d'affichage.

Pour Clothilde Kervella @ExterionMediaFR @KervellaClo le ROI des annonceurs est facilement calculé grâce à la #data.
Exemple de Drive-to-Store avec @leroymerlinfr 37% des visiteurs en magasin ont été touché par du #OOH#MarketingDay18 pic.twitter.com/83g1eVmdIs

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 20 novembre 2018

Quelques chiffres clés :
- 71% des français considèrent que l'harmonisation entre online et offline est une priorité.
- Sur 100 euros investis, 41 euros le sont sur le digital (Kantar).
- 68% des consommateurs sont fidèles aux marques qui proposent des expériences sur-mesure (Adobe).
- 41% des consommateurs trouvent que les publicités racontées aujourd'hui sont de meilleures histoires (Kantar Millward Brown).