Dépenses mobiles : vers un essoufflement du référencement payant

Quelles sont les pratiques annonceurs d'Amérique du Nord et d'Europe en matière de dépenses mobiles ? Adobe, dans son rapport Q4 2015 "Digital Adverting Report" publié début février, analyse les dernières tendances en matière de référencement payant, mais aussi les habitudes en matière de dépenses orientées mobiles, les performances publicitaires de Facebook et de Google, et l'impact de la publicité digitale sur les revenus des cybermarchands pendant la période de Noël. Voici les principales conclusions :

Le référencement payant s'essouffle

Première tendance relevée par l'étude menée par Adobe : le référencement payant montre quelques signes de ralentissement à l'échelle mondiale. Les dépenses ne progressent que de 3 % au quatrième trimestre 2015, contre 12 % au quatrième trimestre 2014.

C'est en Europe que la progression des dépenses en référencement payant a connu le plus fort ralentissement (de 17 %, en 2014, à 5 %, en 2015, en glissement annuel). En Amérique du Nord, le taux de croissance des dépenses dans ce domaine est passé de 5 % à 3 %.

"L'année dernière, les annonceurs se sont fortement recentrés sur la publicité orientée public et les solutions de programmation. Il n'est donc pas étonnant que le référencement payant ralentisse d'une année sur l'autre. Les publicités payantes rattrapent enfin leur retard sur les efforts de personnalisation et d'optimisation que les entreprises déploient depuis des années", explique Meghan Falter, Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe. Si le référencement payant diminue, les publicités display progressent.

La progression à deux vitesses de Google

La progression de Google est plus rapide en Amérique du Nord qu'en Europe. Ainsi, en Amérique du Nord, la croissance du référencement payant sur Google est passée de 3 % à 4 % en glissement annuel. En Europe, la progression des dépenses en référencement payant sur Google a diminué de 33 % en glissement annuel (8 % comparé à 12 % l'année dernière).

L'augmentation des dépenses en référencement mobile... et du trafic

Les dépenses mobiles ont contribué à combler le fossé avec le canal mobile et à augmenter le trafic sur ce dernier (+35 % en glissement annuel). Le canal mobile représente désormais 38 % des dépenses de référencement (+22 % en glissement annuel), soit presque l'équivalent de la navigation mobile (41 %).

Si les smartphones enregistrent le meilleur taux de progression à l'échelle mondiale (+51 % en glissement annuel), les consultations sur tablettes continuent de diminuer (-9 % en glissement annuel).

La concurrence entre Facebook et Google

Adobe note une forte concurrence entre le fil d'actualité de Facebook et le réseau de publicités display de Google. Pendant la période des achats de Noël, le taux de clics de Google a largement dépassé celui de Facebook (+219 % contre +77 % en glissement trimestriel).

Le taux de clics de Facebook a progressé de 36 % en glissement annuel, suite aux changements dans la sélection des publications de la Page à afficher dans le fil d'actualité. Le taux de clics de Google a progressé de 27 % en glissement annuel, grâce au placement contextuel des annonces display, à la conversion automatique de textes en images publicitaires et aux informations sur le public.