À titre personnel cette fois, qu'est-ce qui, dans votre expérience de journaliste, vous permet d'être meilleur dans votre costume de patron d'agence ?
La curiosité et la rigueur. L'extrême rigueur, devrais-je dire, même ! J'ai appris à creuser les sujets jusqu'au magma des choses. À appréhender un sujet sous plusieurs dimensions (macro et micro) et à en saisir toutes les conséquences (économiques, financières, sociales, culturelles). Et aussi à recommencer encore et encore. S'il subsistait un doute, une approximation, une information non vérifiée, il fallait alors tout reprendre. Cela m'a donné un mélange d'humilité vis-à-vis des sujets traités et d'ambition pour en fournir l'analyse la plus pertinente, mais aussi le sentiment de travailler pour un seul patron, légitimement exigeant : le lecteur ! C'est à L'Expansion, aux côtés de Jean Boissonnat, que j'ai acquis cette rigueur. Mais la grande chance que j'ai eue alors, c'est qu'il était permis, voire chaudement recommandé, d'être curieux et créatif. Un enseignement difficile mais redoutablement structurant pour un début de carrière.
En termes de croissance à la fois organique et externe, comment appréhendez-vous l'international ? Est-ce un passage obligé pour atteindre une taille encore plus critique et raisonner "glocal" pour vos clients ?
Ce serait mentir que de dire que nous n'y pensons pas. Nous réalisons déjà 20 % de notre chiffre d'affaires à l'international (NDLR : 15 millions d'euros en 2013 et un objectif annoncé de 40 millions d'euros en 2020). Soit une progression de plus de 22 % ces deux dernières années. Mais nous ne sommes pas à l'affût d'agences à racheter. Et nous ne comptons pas installer de filiales Lonsdale sur d'autres continents. Nous avons beaucoup grossi ces deux dernières années, nous gagnons des budgets tous les jours et c'est, pour l'heure, ce qui nous importe et garantit l'emploi au sein de l'agence. En revanche, avec la direction des talents, nous recrutons des profils venus de la planète entière pour enrichir notre expertise, notre vision... Nous avons récemment intégré des profils ayant fait carrière au sein d'agences internationales et accueilli des designers venant des États-Unis et d'Asie... Notre ambition est d'avoir au quotidien, une vision globale des problématiques de marque.
L'autre casquette de Frédéric Messian
Le président de Lonsdale est également président de l'ADC (Association des agences de design conseil) depuis deux ans. Il sera probablement reconduit à ce poste prochainement. Sa feuille de route ? Il doit participer à l'amélioration des relations entre agences et annonceurs pour une meilleure compréhension réciproque des enjeux, avec notamment "La belle compétition". Une charte de bonnes intentions pour les appels d'offres, amorcée au printemps dernier.
Au menu : transparence, responsabilité, sincérité... Pour un sujet tabou et très polémique dans les métiers de la création. Cette prise de conscience est effectuée conjointement avec l'AACC, l'UDA, l'ANAé, l'Udecam, le Syntec RP et l'ADC. La charte concernant les appels d'offres (www.labellecompetion.fr) fonctionne pour l'instant comme une plateforme qui énumère (selon 36 critères) les règles de bonne conduite... sans pour autant envisager de sanctions pour les abus. Les agences peuvent y témoigner sous la forme du volontariat. Un premier suivi, sous la forme d'un baromètre, est prévu pour la fin de l'année 2014. " C'est la première fois qu'un dialogue est amorcé avec l'annonceur. On est dans une démarche de progrès " explique Frédéric Messian, qui prépare pour 2015 un guide de bonnes pratiques à l'attention des annonceurs et des agences avec l'UDA. À suivre.
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