Appel d'offres agence : Pitch et pitch et colegram

"Un appel d'offres c'est choisir un partenaire. C'est l'étape qui met le « LA » de la relation future. Aussi, faut-il qu'elle puisse s'appuyer dès le départ sur une confiance réciproque", affirme Catherine Saint Loubert Bié, co-fondatrice de L'agence des agences. "C'est l'occasion également pour les marques et entreprises de faire un tour d'horizon de ce qui est proposé et de pouvoir choisir leurs futurs partenaires sur des critères de créativité ou de compétitivité technologique", ajoute Olivier Vigneaux, patron de BETC Fullsix et président de la délégation Customer Marketing de l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication). On distinguera toutefois les appels d'offres organisés par les marchés publics, ouverts à tous mais très normalisés, des consultations menées souvent en plus petits comités, par les annonceurs privés.

Répondre aux appels d'offres : un luxe ?

" Il y a un constat flagrant, celui que les compétitions sont de plus en plus difficiles à assumer par les agences, tant sur le plan humain que sur le plan financier, car y répondre demande des investissements très conséquents", observe Catherine Saint Loubert Bié. En effet, selon une récente étude menée par l'APACOM (Association des professionnels de la communication de Nouvelle-Aquitaine ), les trois principales raisons pour lesquelles les agences décident de ne pas répondre à un appel d'offres sont "l'investissement demandé jugé trop important" (73,3%), "le trop grand nombre de candidats mis en concurrence" (59,6%) et "l'absence de prime d'indemnisation en contrepartie du travail demandé" (54%). En effet, bien souvent le temps consacré aux réponses aux appels d'offres est peu ou pas rémunéré : "C'est un sujet qui touche au coeur de la défense de la valeur de nos métiers", affirme Olivier Vigneaux.

Un impératif de sincérité et de transparence

Ce constat pousse aujourd'hui un certain nombre d'associations d'agences et de professionnels du marketing et de la communication à se mobiliser pour faire évoluer les pratiques en établissant des Chartes d'appel d'offres. C'est ce qu'a initié l'APACOM ou encore, au niveau national, l'Union des Annonceurs (UDA) avec un document intitulé La Belle Compétition. Un des points indispensables qui y est évoqué est celui d'une démarche honnête et sincère engagée par les annonceurs, en toute transparence : "Il est nécessaire d'établir un cahier des charges très clair et précis : quel est le contexte de l'appel d'offres (nouveauté, actualité de la marque, fin de contrat etc.), les missions qui seront attendues par l'agence, combien d'agences sont consultées, quel est le budget prévu ainsi que le rétroplanning de déploiement", argumente Odile Seiter, fondatrice de l'agence de communication CTer&co et présidente de APACOM. Aussi, comme il est évoqué dans ce même document, le brief représente un réel pivot dans la relation marque-agence : "Il doit être élaboré directement par les équipes opérationnelles concernées et validé par les équipes décisionnaires (dirigeants, direction achat etc.)", précise Odile Seiter. Enfin, "Il doit exprimer très clairement quels seront les critères de choix : budget, qualité des idées, note technique, engagements RSE etc. car c'est ce qui va permettre aux agences de décider assez rapidement si elles souhaitent ou non répondre à la consultation", abonde Clara Morel, présidente de Locomotiv', centre de performances bordelais qui regroupe une soixantaine d'experts en marketing, communication, digital etc.

Lancer une consultation responsable

"Il est recommandé de solliciter un nombre restreint d'agences, idéalement entre 3 et 4, pour que la démarche soit respectueuse du temps mobilisé, tant du côté annonceur que de celui des agences", conseille Olivier Vigneaux, avant de poursuivre : "Il est donc souvent nécessaire d'effectuer en amont un travail de pré-sélection pour identifier les agences qui seront sélectionnées pour la consultation". Cette démarche de responsabilisation des procédés prévaut également sur la phase des livrables, en ne demandant qu'un nombre précis et raisonnable de créations à produire : "A l'heure de l'omnicanalité, il n'est pas rare de voir que sont demandées plusieurs créations déclinées en multiples formats", complète celui-ci. Enfin, il est impératif que les deux parties respectent certains engagements, dont ceux liés à la confidentialité des informations partagées et à la non utilisation par les annonceurs des contenus produits par les agences non retenues.

Et si on se faisait accompagner ?

Les annonceurs peuvent lancer leur consultation de façon autonome mais il arrive aussi qu'ils fassent appel à un acteur tiers pour les accompagner : "Les entreprises font appel à nous bien souvent car elles ont besoin d'être guidées sur le choix des agences, pour gagner du temps et sécuriser le process d'appel d'offres et pour avoir un soutien en interne lorsqu'il y a de gros enjeux en termes de budget ou de gouvernance. Nous sommes ainsi garants du procédé qui sera mis en place", explique Stéphanie Pitet, associée fondatrice de Pitchville, spécialiste dans le choix d'agence, ce que confirme d'ailleurs Guillaume Cappon, directeur publicité, média & contenus aux Galeries Lafayette sur le site web de l'agence : "Pitchville nous a aidé à orchestrer notre compétition d'agence avec rigueur, efficacité et neutralité".

3 et 4 agences : le nombre d'agence a sollicité pour que la démarche soit respectueuse du temps mobilisé par les candidats

Les approches toutefois de ces intermédiaires diffèrent quelque peu, puisque VT scan a notamment fait le choix d'une sécurisation optimale du process via une plateforme dédiée : "VT Scan est le seul cabinet de conseil en choix d'agences certifié ISO9001 sur son process de sélection d'agence. Nous aidons les annonceurs à sécuriser leur choix dans un marché très dense et mouvant. L'accompagnement se déroule en trois étapes : d'abord définir le périmètre du brief et rédiger le cahier des charges, puis la sélection des agences et enfin un procédé d'échanges pour aboutir à des propositions concrètes et en cohérence avec les attentes de l'annonceur", poursuit Fabrice Valmier, Co-Dirigeant Groupe VT scan.

Le processus va ensuite durer plusieurs semaines, "Où l'on assiste de plus en plus à des consultations menées en mode collaboratif pour éviter un écart trop important entre les attentes de l'annonceur et le moment de la révélation", constate Olivier Vigneaux. Reste ensuite le moment de la soutenance, avec un livrable sous forme écrite accompagné d'une rencontre, puisque même si les critères de choix portent en grande partie sur des éléments factuels et techniques, il n'en reste pas moins important de s'assurer d'un bon matching entre les équipes qui seront amenées à collaborer ensemble dans les mois à venir. Enfin, aux annonceurs de prendre un temps pour informer chaque agence en compétition du résultat final et de la note obtenue, voire de prendre un temps pour expliquer le choix qui a été fait.