Les études misent sur les nouvelles technos
Le secteur des études ne cesse d'élargir l'éventail de ses savoir-faire et de ses outils technologiques pour enrichir les méthodes de collecte et d'analyse. Zoom sur 3 best-practices.
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Pour collecter et analyser
Caractériser, pendant un an, les 3 000 activations de 24 marques de produits laitiers les plus actives sur le social media, analyser les 300 000 commentaires associés et en tirer des insights sur les leviers d'engagement des audiences. Ce tour de force, The Metrics Factory l'a relevé via sa méthode Content Assessment en combinant text mining, classification via machine learning et reconnaissances d'images. Et les enseignements sont riches. "Sur ce secteur, les marques se révèlent très constantes : 90 % d'entre elles publient, hebdomadairement, entre trois et cinq contenus. Et moins d'un post sur 10 évoque le produit, contre 60 % le territoire de marque, la résilience positive pour Actimel, le fun pour Danette ou la convivialité pour Bel", liste Erwan Le Nagard, head of engagement lab. Autres constats : les annonceurs misent sur le visuel, et cherchent à engager. Et pour cause, le quart des commentaires contiennent des mentions et dans deux tiers des cas, elles entraînent des réponses. Forte de ces résultats, la méthodologie est déployée sur d'autres secteurs, et même d'autres plateformes sociales.
Pour cocréer et engager sa communauté
Cocréer des campagnes de communication digitale et constituer une communauté engagée autour de produits et de la marque. Cet objectif, Eau Jeune l'a relevé avec Krealinks, en recrutant, sur sa page Facebook, 60 fans âgées de 15 à 18 ans. Pendant deux mois, connectées via un groupe Snapchat, elles se sont rencontrées et ont imaginé, ensemble, des dispositifs autour de 100 sujets et neuf jeux-concours. "Pour les community managers, ce groupe constitue, après l'étude, une communauté VIP mobilisable ", se félicite Béatrice Maccario, dga de Krealinks. Car, loin d'être isolé, le dispositif continue d'essaimer ses bénéfices. "Cette approche a donné une belle impulsion pour essayer de nouveaux moyens de collecte d'insights et de cocréation dynamique", confirme Stéphanie Nascimento, responsable consumer insight de L'Oréal France.
Pour restituer les résultats
"Les rapports d'études de 240 pages, c'est bien... Mais difficile de les faire lire, partager et appréhender par les équipes", ironise Simon Duhil, responsable marketing et digital de BVA. Qu'à cela ne tienne, les résultats de l'étude Snappies, consacrée aux comportements et usages des 13/18 ans et réalisée pour BNP Paribas, ont eu droit à un Snap report. Accessibles sur tablette et smartphone, donc facilement diffusables, les dix thèmes et 30 insights se présentent à la manière d'une page Discover riche en photos et vidéos. "Cette présentation très visuelle et particulièrement ergonomique facilite l'adhésion des équipes", se félicite Richard Bordenave, dga du groupe en charge de l'innovation et du marketing. Une dimension encore augmentée par la plateforme collaborative sur laquelle peuvent être ajoutés d'autres scenarii.
