Nuxe : une nouvelle expression de marque pour se développer à l'international

L'instinct. Cette impulsion, à l'origine de la nouvelle "expression de marque" de Nuxe, "Instinctive Beauty", est "ancrée dans l'histoire de l'entreprise, témoigne Cécile Debièvre, vice-présidente exécutive innovation, développement et image du groupe Nuxe, et cultivée par les équipes." Elle précise : "La marque et les produits sont nés grâce à l'instinct d'Aliza Jabès, présidente fondatrice de Nuxe. À l'origine de l'Huile Prodigieuse, se trouve ainsi l'envie de la créatrice d'un produit qui fait tout, et à celle de la Crème fraîche, d'une crème hydratante gourmande et efficace."

De l'instinct naît la beauté

La marque le revendique : "De l'instinct naît la beauté." C'est ainsi que le parfum de la crème solaire Nuxe n'a pas été testé auprès des consommateurs avant son lancement. Ou que la découverte des propriétés anti-âge de la passiflore est d'abord née de l'intuition de la directrice recherche et développement, Nadine Leconte, avant d'être intégrés à la composition de la crème anti-âge, aujourd'hui numéro 1 sur le marché.

Une nouvelle expression de marque... Est-ce à dire que la marque de cosmétiques manquait d'un langage audible par les consommateurs ? "La marque a toujours eu un langage, il avait simplement besoin d'être révélé", poursuit Cécile Debièvre. Objectif : accompagner, et faciliter, le développement à l'international de la marque, grâce à un langage unique et mondial, "une seule expression facilement compréhensible et universelle", explique-elle. Si aujourd'hui 60 % du chiffre d'affaires de Nuxe est réalisé en France, l'entreprise souhaite s'ouvrir davantage vers l'Europe et l'Asie.

Pour accompagner la sortie d'"Instinctive Beauty", en juin 2017, Nuxe et son agence Babel ont choisi de faire appel à Benjamin Millepied, ex-directeur de la danse de l'Opéra de Paris et réalisateur de courts-métrages. "La vision libératrice de Nuxe, loin de la beauté fabriquée, sied parfaitement à l'artiste, relève Gwendaline Chauvin, associée en charge du pôle publicité chez Babel, qui est un architecte du mouvement." Avec la campagne de Nuxe, Benjamin Millepied signe son premier film publicitaire - dont la musique a été composée par son frère - décliné tout l'été en TV, digital et affichage. En 2018, la campagne sera adaptée par Babel dans d'autres pays.

Associée à l'huile prodigieuse, le produit iconique de Nuxe depuis 25 ans, l'image de la marque peut-elle se réinventer ? "Nous réinventons nos produits iconiques, répond Cécile Debièvre, vice-présidente exécutive innovation, développement et image du groupe Nuxe. La Crème fraîche s'enrichit ainsi de l'hydratation 48 heures et d'une propriété antipollution ; c'est la même en mieux." La marque innove également sur de nouveaux segments, comme les solaires. "Nous tutoyons les leaders sur le marché des solaires, alors que nous avons sorti notre premier produit il y a seulement 5 ans", glisse Cécile Debièvre.